TELEVISIÓN
Mónica Lañas de Del Barrio Producciones: “No forzamos la aparición de marcas, sino que las integramos como parte del relato”
Flor Antonia Singer| 9 de mayo de 2025
Mónica Lañas está detrás de la estrategia comercial de la productora peruana
Nina de azúcar se ha convertido en la primera estrategia comercial integral de Del Barrio Producciones en la que se integra TV, retail, redes, publishing y experiencias en vivo. Es un caso de éxito porque está cimentada en una historia que conecta naturalmente con marcas. Es lo que considera como la clave de lo logrados Mónica Lañas, directora comercial de la productora de la que forma parte desde sus inicios.
La telenovela escrita por Marcela Citterio terminó sus emisiones, pero sigue estando en la conversación. Con Nina de azúcar, Del Barrio Producciones no solo logró una alta sintonía en la televisión peruana, sino que marcó un hito como su primera producción con una estrategia comercial 360 completamente desarrollada. Una experiencia que trasladó el relato de ficción al mundo real con productos, activaciones, publicaciones y presencia digital, abriendo un nuevo modelo de negocio para la productora.
“Nuestras historias siempre buscan aportar algo a la sociedad, con personajes luchadores, emprendedores, resilientes. Ese es el ADN de Del Barrio”, afirma Lañas. Esa identidad narrativa no solo ha sido clave para conectar con el público, sino también para atraer a marcas que encuentran en estas historias una vía orgánica y potente para integrarse.
En Nina de azúcar, la protagonista es una joven pastelera que lucha por sacar adelante el negocio familiar. Esa trama sirvió de base para una alianza con la cadena de pastelerías María Almenara, que lanzó al mercado tres tortas inspiradas en la historia: Delicia de Limón, Corazonina y Festinina. “Fue la primera vez que sacamos un producto propio de una novela. Y nos fue súper bien. De la Corazonina se vendieron entre 3.500 y 4.200 unidades en 20 días”, detalla Lañas.
La campaña incluyó activaciones en centros comerciales, menciones en programas en vivo, cápsulas dentro del contenido, venta en tiendas y delivery vía Rappi, además de una edición limitada con un anillo de Tiffany como premio. “Todo fue parte de la historia. No forzamos la aparición de marcas, sino que las integramos como parte del relato. Eso hizo que fuera orgánico y natural”, destaca.
Otro componente clave fue la publicación de Dulcifícate. Diario de recetas para enamorar, editado por Planeta y auspiciado por la cadena de supermercados Tottus, que recopilaba recetas de la ficción con un enfoque emocional y cercano y que en los ingredientes incorporaba los productos del auspiciador. La promoción incluyó firmas de libros y presencia de la actriz en eventos. “El personaje fue mucho más allá. Se convirtió en parte de la vida del público”, dice Lañas.
Con otro personaje de la serie, la abuela de Nina, pudieron incorporar una experiencia de product placement. “La abuela era tecnológica, absolutamente tecnológica. Y hacía amigos en redes sociales y lives y Samsung se interesó”. El personaje usaba un teléfono de la marca, pero además en un episodio la compañía la llama para invitarla a ser parte del Team Samsung. “Fue muy divertido y la marca quedó feliz porque se explicaba de una manera orgánica lo que estaban ofreciendo”.
ENGAGEMENT COMO MARCA
Además del caso de Nina de azúcar, Del Barrio ha consolidado un repertorio de herramientas que refuerzan la conexión de sus contenidos con la audiencia. Una de ellas son las cápsulas publicitarias de 15 segundos, protagonizadas por los personajes dentro de sus escenarios y que son emitidas pegadas al contenido, como en una continuidad de la serie. “Las hacemos en las locaciones de los personajes, como parte de su entorno. No interrumpen la narrativa y funcionan muy bien para las marcas”, explica Lañas.
Estas cápsulas, junto con las tradicionales firmas de autógrafos, encuentros en malls y conciertos con el elenco, conforman una estrategia multicanal que la productora ha venido perfeccionando a lo largo del tiempo. “Siempre buscamos que el vínculo con el público vaya más allá de la pantalla. Lo digital es fundamental, pero lo tangible sigue siendo clave”, subraya.
Actualmente, Del Barrio desarrolla su segunda experiencia 360 con el drama que está actualmente en emisión Eres mi sangre. Dentro de la historia han encontrado un personaje, la mejor amiga del protagonista, Renata, una madre soltera emprendedora que inicia un restaurante de barrio. Esta nueva historia incluirá acciones en redes, uso de apps de supermercados, contenidos second screen con códigos QR y posibles alianzas con marcas educativas, pues el hermano de Renata entra en la universidad. “Siempre y cuando surjan de forma natural desde la historia, estas integraciones funcionan y enriquecen la trama”, aclara.
El modelo de negocio contempla una división equitativa entre la productora y el canal América Televisión en todos los ingresos generados fuera del contenido tradicional. En el caso de la publicidad insertada dentro de la historia, los ingresos van para la productora. “Al final, no es solo vender un producto. Es darles a las marcas un valor agregado real: personajes con los que la audiencia se identifica, que entran todos los días a su casa y representan ideales como la superación y el esfuerzo. Eso no se consigue con un spot tradicional”, concluye Lañas.
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