The Ciu revela que Netflix está perdiendo mercado en México aunque aún es la plataforma dominante

Netflix registró una pérdida de participación en el mercado mexicano en 2024 aún cuando sigue siendo la plataforma dominante con casi la mitad de ese mercado (49,9%), reveló el estudio Streaming de video por suscripción: Repunte y fragmentación de The Ciu. El informe indica que en el cuarto trimestre de 2024 (4T-2024), se observa una caída de 2,2 puntos porcentuales (pp) con respecto al segundo trimestre del año (2T-2024).

Otro hecho relevante, es el crecimiento de otros jugadores. El informe destaca el caso de HBO Max que alcanzó una participación de 12,0% al cierre del año, siendo la mayor ganadora en el mercado, al escalar su preferencia 1,5 pp, y consolidarse como una alternativa robusta, debido a su oferta de series premium y estrenos de películas. Es probable que esta tendencia siga este 2025, por el estreno de producciones tan exitosas como Chespirito: sin querer queriendo y Como agua para chocolate.

Disney+, registró una ganancia en participación de tan sólo 0,4 pp frente a la primera mitad de 2024, para llegar a 17%. Con ello mantiene su atractivo en diversos segmentos de las audiencias y combina su oferta multi-franquicia con precios asequibles.

Netflix ocupa la mitad del mercado mexicano, pero sus competidores han ganado terreno

Otro caso de impulso en términos de preferencia es ViX+, que logró un aumento de 1,3 pp, al alcanzar 7,3% de participación en suscripciones. Este 2025 se podrá ver la respuesta de la audiencia a su propuesta disruptiva de crear contenidos cortos verticales.

POCA AGRESIVIDAD EN EL MERCADO

Radamés Camargo, coordinador de comunicación en la organización The Ciu y responsable del estudio, comentó a PRODU que el deporte y la incursión en contenidos en vivo, será determinante en esta guerra del streaming.

“Vemos que Netflix no está siendo tan agresivo en torno a las tarifas. Sabemos que es el jugador más caro del mercado. Es la plataforma que más restricciones le está poniendo al consumidor. Y no está siendo tan atrevido con el contenido en vivo, pues lo está haciendo de manera muy esporádica. Le han ganado muy rápido los derechos de otras ligas y pareciera que no está concursando tan fuertemente por los derechos del contenido deportivo”, dijo.

El descenso de Netflix no obedece a una pérdida de calidad en su contenido, sino a un entorno cada vez más competitivo en el que otras plataformas han comenzado a consolidarse con ofertas atractivas y alineadas al mercado mexicano, tanto en términos tarifarios como en contenidos, indica el informe.

Explicó que Netflix se acomodó en su posición de liderazgo, y en ello lleva varios años, lo que le está costando caro. “A menos que haga algo que realmente favorezca significativamente al consumidor, esta tendencia seguirá. Vemos que los contenidos también están perdiendo un poco de relevancia. No porque no sean de calidad, porque sigue generando excelentes contenidos, sino porque el mercado está creciendo de manera importante y hay mucha competencia”, explicó.

Sin embargo, Netflix lanzó su plan de contenido con anuncios, con una propuesta más económica para la audiencia. Ello no alcanza, sin embargo, en la dura competencia que registra el mercado mexicano.

REPUNTE EN EL MERCADO MEXICANO

El mercado mexicano tuvo un repunte de 6,3% en su comparativo anual según el estudio de The Ciu y al cierre de 2024 alcanzó 14,3 millones de suscripciones. El mercado aún tiene espacio para crecer: 62,1% de los internautas o 62,2 millones de personas en México tienen acceso a contenidos audiovisuales en línea (muchos de los cuales son gratuitos, como YouTube o FAST TV). Sin embargo, la población mexicana alcanza a más de 130 millones de personas.

El informe de The Ciu indica: Esta cifra evidencia no sólo el universo potencial que aún queda por conquistar, sino la competencia frontal que enfrenta el modelo de negocio por suscripción frente a la oferta gratuita con publicidad o de contenidos en redes sociales y otras plataformas digitales. El reto para las plataformas está en convertir ese alcance en ingresos futuros.

“En este momento el consumidor está viendo con cuántas y con cuáles plataformas se queda. Ello dependerá del contenido, de las promociones y del precio que le resulte más favorable a su bolsillo, así como al valor agregado que le aportan”, explicó Camargo.

FASES DEL MERCADO DEL STREAMING

Comentó Camargo que se puede dividir a la evolución del streaming en varias fases: la inicial, o de conocimiento del usuario; luego vino un periodo de crecimiento acelerado, con precios muy asequibles por parte de Netflix, cuando prácticamente era la única opción. Con la pandemia, y el incremento en el uso del streaming, llegaron nuevos jugadores -entre ellos, los llamados “históricos”, como Disney, WBD, Paramount- y la llamada “guerra del streaming”. Tras esa etapa vino una desaceleración. Ahora se experimenta un repunte del mercado de streaming con 6.3% en su comparativo anual.

“En esta fase estamos viendo cómo monetizar o cómo hacer a las plataformas de suscripción viables desde el punto de vista financiero, al tiempo que trabajan en atraer a más consumidores, a más audiencias, a las que además están teniendo dificultades para mantener. Estamos viendo alianzas estratégicas entre diferentes plataformas e incluso con jugadores de las telecomunicaciones. Además, estamos viendo el tema de las tarifas, donde se están ofreciendo planes más atractivos para el usuario, de forma que éstos se queden en la plataforma. Es así como vemos ofertas por un año o por seis meses. Y sobre todo, estamos viendo un  cambio en los contenidos, sobre todo en los deportivos”, afirmó Camargo.

Ello, aseguró, está haciendo que el mercado se fragmente aún más y que crezcan jugadores que estaban estancados.

EL DEPORTE: UN IMPORTANTE DIFERENCIADOR

Para Camargo, el tema deportivo será vital. Explicó que se están viendo a jugadores inesperados, como Apple TV, incursionar en el terreno. Fue el caso al adquirir los derechos de la MLS Season Pass, que incluye Friday Night Baseball, Sunday Night Soccer y la Major League Soccer (MLS).

En el caso de ViX+, que logró un aumento de 1,3 pp, al alcanzar 7,3% de participación en suscripciones, se explica según el informe por la transmisión exclusiva de partidos de la Liga MX, lo que demostró el alto valor del contenido local y deportivo para captar audiencias. Esta estrategia, centrada en ofrecer contenido culturalmente relevante, resulta particularmente eficaz en un mercado como el mexicano.

Recordó Camargo el anunció de la llegada de Fox, como canal estrictamente deportivo, a México, que aunque se verá en TV de paga, también tendrá una versión de streaming.

Un fenómeno que las plataformas tendrán que atacar, es lo perdida que se siente la fanaticada ante la diversidad de pantallas, y cómo están repartidos los derechos, por lo que muchas veces, no encuentran los partidos que quieren ver. La evolución hacia un agregador de plataformas de streaming que le faciliten al usuario su experiencia y le permitan un pago menor, es una posibilidad, asegura.

INNOVAR EN CONTENIDOS Y EN MODELOS DE DISTRIBUCIÓN

Otras plataformas como Amazon Prime Video (8,7%), Paramount+ (2,0%), Claro Video (1,1%) registran un estancamiento o ligeras pérdidas de participación.

No obstante, el caso de Prime Video aunque se beneficia de su integración con el ecosistema de Amazon, enfrenta dificultades para diferenciarse en contenido, circunstancia que podría cambiar en la primera mitad de 2025, al incorporar contenidos relevantes en México (como es el caso de Mentiras).

En tanto, Paramount+ y Claro Video siguen luchando por ganar relevancia frente a competidores con mayor inversión y alcance en contenidos.

A medida que más usuarios opten por la oferta de streaming y que las plataformas exploren modelos híbridos con publicidad, el mercado continuará fragmentándose, pero también sofisticándose. La clave será mantener la innovación constante, tanto en contenidos como en modelos de distribución, para garantizar relevancia y accesibilidad entre las audiencias.

La pregunta que muchos se hacen es cuán eficiente será el streaming en monetizar, y alcanzar los niveles de la TV abierta. Para Camargo, aunque aún no ocurre, muy pronto la publicidad y las marcas tomarán al streaming. “El consumo publicitario está migrando a Internet. La visualización de contenido audiovisual del consumidor está en la televisión abierta, en la TV de paga, en el streaming que ya es una porción muy alta del mercado. Están otras vías de acceso a contenido audiovisual que son las redes sociales y YouTube. Pero creo que va a ser cada vez más grande la porción que se vaya desviando al streaming, porque en dónde está nuestros ojos, y en dónde está nuestra atención”.

Ver nota de prensa sobre el estudio sobre streaming por suscripción de The Ciu