En una edición de Cannes Lions atravesada por la inteligencia artificial y el ad tech, Christophe Collet, founder and CEO de Locala, conversó con PRODU sobre el futuro de la conexión entre marcas, tecnología y comportamiento real del consumidor. Su visión: la publicidad debe dejar de mirar solo los dashboards y empezar a adaptarse al contexto local en el que se mueven las personas.

“El futuro de la publicidad no se trata de hacer un mejor targeting, sino de lograr una mejor adaptación. Los consumidores no viven dentro de dashboards. Se mueven por ciudades, países, barrios, tiendas y comunidades, y su comportamiento cambia constantemente según dónde están y qué ocurre a su alrededor”, señaló Collet.

Desde esa visión, Locala impulsa lo que define como adaptive advertising, un enfoque que permite que las campañas no sean estáticas, sino que se ajusten de forma continua al comportamiento local de los consumidores. Según Collet, la creatividad seguirá siendo fundamental, pero para ser realmente relevante debe poder adaptarse localmente y a escala.

“La creatividad siempre va a importar, pero si quieres que sea relevante, tienes que adaptarla localmente y a escala”, afirmó.

Para Collet, la inteligencia artificial y la tecnología deben ayudar a las marcas a comprender mejor el contexto y el comportamiento local de sus clientes. En lugar de optimizar únicamente señales digitales, la plataforma de Locala busca conectar la inversión en medios con el comportamiento del consumidor en el mundo físico.

“La mayoría de las plataformas de ad tech optimizan señales digitales. En Locala optimizamos la inversión en medios con base en comportamiento real. Nos aseguramos de que cada dólar se dirija a las audiencias correctas a nivel local: personas que quieren ir a tu tienda y comprar tu producto”, explicó.

América Latina ocupa un lugar estratégico en los planes de crecimiento de la compañía. Collet describió la región como un territorio retail-oriented, mobile native y digital native, pero subrayó que no debe leerse como un bloque homogéneo, sino como una suma de países, culturas y comportamientos distintos.

“Latinoamérica es muy importante para nosotros. Es una región grande, muy orientada al retail, digital y mobile native. Pero Latinoamérica no es una sola región: es una suma de países y culturas diferentes. Por eso en Locala nos gusta hacer las cosas paso a paso y hacerlas bien”, indicó.

En esa ruta de expansión, México será el primer mercado donde Locala buscará establecerse de manera directa en la región. Aunque actualmente la compañía ya corre campañas regionales desde Miami, el objetivo es comenzar por México, al que Collet definió como el mayor mercado publicitario para la empresa en América Latina y donde la plataforma ya está lista para operar.

“Vamos a empezar con México porque es el mercado publicitario más grande para nosotros en la región y porque la plataforma ya está preparada. En los próximos meses queremos establecernos allí, ganar nuestros primeros clientes y ayudar a los retailers a generar más performance y vender más productos a través de nuestra tecnología”, destacó.

Una vez consolidada la operación en México, Locala evaluará su llegada a otros países latinoamericanos, siempre bajo una lógica de adaptación cultural y local.

Collet también explicó que el adaptive advertising cambia la manera en que las marcas diseñan y gestionan sus campañas. Históricamente, las empresas creaban un media plan, lanzaban la campaña y luego optimizaban de forma manual, muchas veces incluso después de finalizada. Hoy, dijo, los mercados y los consumidores se mueven mucho más rápido, por lo que las campañas necesitan ajustarse de forma permanente.

“Los mercados se mueven más rápido. Las personas cambian de opinión, de comportamiento y de hábitos. Por eso las campañas tienen que adaptarse continuamente al comportamiento local”, afirmó.

Para ilustrarlo, mencionó que incluso dentro de un mismo país las audiencias pueden comportarse de formas muy distintas. Un consumidor de Sephora en Ciudad de México no necesariamente se comporta igual que uno en Guadalajara. La competencia, el contexto y las dinámicas locales cambian, y una campaña que no responda a esas diferencias puede perder performance.

“Si tu campaña no se adapta continuamente, va a perder rendimiento. Ahí es donde la IA puede ayudar: optimizando en tiempo real para que cada dólar esté mejor invertido y sea más eficiente”, sostuvo.

En un Cannes Lions marcado por la inteligencia artificial, la automatización y el ad tech, Locala llevó una lectura enfocada en el mundo físico: la necesidad de que las marcas entiendan no solo quién es su consumidor, sino dónde está, cómo se mueve y qué contexto influye en sus decisiones de compra.

“Desarrollamos IA y tecnología para ayudar a las marcas a vender más productos”, concluyó.