Kantar analizó los desafíos que enfrentarán las marcas durante el Mundial de fútbol 2026, en un contexto marcado por la saturación comunicacional y la multiplicación de mensajes asociados al evento deportivo. La compañía sostuvo que la exposición masiva no garantiza efectividad publicitaria ni retorno de inversión si las campañas no logran diferenciación y correcta atribución marcaria.

Según el informe, el próximo Mundial será el evento deportivo más grande de la historia, con 48 equipos, más de 5.000 millones de espectadores y sedes en México, Estados Unidos y Canadá. En ese escenario, Kantar advirtió que el uso reiterado de códigos visuales similares —como banderas, estadios, épica futbolera o celebridades compartidas entre marcas— puede diluir el impacto de las campañas y afectar el reconocimiento de marca.

Mercedes Ruiz Barrio

“El fuerte ruido publicitario puede ‘empastar’ las comunicaciones. Cuando una pieza es recordada como ‘un aviso del Mundial’ y no como ‘un aviso de la marca’, no hay retorno de la inversión”, explicó Mercedes Ruiz Barrio, Knowledge Expert de Kantar Latam. “El uso reiterado de jugadores y técnicos como celebrities, asociando la misma figura a varias marcas distintas, también constituye un riesgo de que la marca quede en segundo plano y esa alta inversión no tenga impacto real”, agregó.

EL DESAFÍO DE DIFERENCIARSE EN UN CONTEXTO SATURADO

El análisis identificó distintos factores que afectan la efectividad de las campañas mundialistas, entre ellos la saturación de códigos visuales, la pérdida de identidad marcaria, la falta de consistencia en los atributos de marca y el protagonismo excesivo de celebridades por encima de las marcas anunciantes.

Kantar señaló que durante el Mundial de 2022 la recordación de piezas con correcta atribución de marca quedó 33% por debajo de los niveles habituales registrados fuera del período mundialista.

En contraste, la compañía destacó algunos casos de campañas que lograron diferenciarse dentro del contexto de alta competencia publicitaria. Entre ellas mencionó a YPF, que capitalizó su rol histórico como sponsor mediante activaciones consistentes y mensajes alineados con su identidad de marca. La empresa resaltó acciones vinculadas al claim “Una energía única en el mundo” y el uso del personaje del utilero de la selección argentina, Marito, como recurso creativo para conectar con los consumidores.

Kantar también destacó el desempeño de Quilmes durante el Mundial de 2022 con la campaña Coincidencias, señalando que logró alta conexión emocional, diferenciación y fortalecimiento del vínculo con el consumidor sin perder identidad marcaria.

ACTIVACIÓN Y MÉTRICAS, CLAVES PARA MEDIR EL ROI

El informe sostuvo que uno de los principales retos para los anunciantes sigue siendo medir el impacto real del sponsorship. Según un estudio de Kantar, solo el 19% de los profesionales de marketing afirmó tener confianza en su capacidad para medir el valor comercial derivado de los patrocinios deportivos.

“Cuando funciona adecuadamente, el valor total de un patrocinio es la combinación de su impacto en ventas y el impacto de más largo plazo derivado de impulsar imagen, percepción de marca y vínculo emocional”, señaló Mercedes Ruiz Barrio.

La compañía afirmó que los programas de patrocinio suelen generar efectos más relevantes en el largo plazo, especialmente en variables como brand awareness, asociaciones positivas y conexión emocional con los consumidores. Para medir esos resultados, Kantar indicó que utiliza herramientas como Needscope, estudios de brand lift, tracking de salud marcaria y soluciones de medición de ROI.

Valeria de Urraza

Además, Valeria de Urraza, Business Development Manager de Kantar Argentina, destacó que la activación alrededor del patrocinio resulta determinante para maximizar resultados. “La activación es una variable clave para el éxito del sponsoring: es decir, no sólo estar en el evento y tener publicidad en él y sobre él, sino además generar acciones en las que el consumidor pueda interactuar, como promos, sorteos, ediciones especiales y otros formatos”, afirmó.

Kantar estimó que las marcas deberían destinar al menos una inversión en activación equivalente al 50% del costo del patrocinio para optimizar el retorno de inversión en eventos deportivos de gran escala.