ANA hace campaña contra el “lavado” del propósito de marca y publica directrices del sector para evitarlo

Cuatro años después de que los miembros de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) nombraran el “propósito de la marca” como su palabra del año (para 2018), la asociación publica unas directrices para que los comercializadores de marcas eviten el llamado “lavado de propósito”.

ANA dijo que las nuevas directrices fueron desarrolladas por su Centro para el Propósito de la Marca —en colaboración con los altos ejecutivos de marketing, los ejecutivos de la agencia, la educación y otros “expertos en propósito”— para evitarlo.

El lavado de propósitos, un término que ha evolucionado en los últimos años, se refiere a la práctica de una marca que se presenta falsamente —o con menos seriedad— como si operara con un propósito social más elevado cuando lo utiliza principalmente para promocionarse a sí misma.

Aunque la ANA no explicó el motivo de las nuevas directrices, en un comunicado, su CEO Bob Liodice, señaló: “Los clientes de hoy tienen grandes expectativas de las marcas que dicen tener un propósito. Pero no basta con articular el propósito mediante palabras o campañas puntuales. Las marcas deben demostrar constantemente su propósito a través de acciones auténticas, honestas y transparentes. Cuando las marcas arraigan el propósito en la autenticidad en todo lo que hacen, pueden convertirse en fuerzas del bien en el mundo e impulsar el crecimiento”.

Las nuevas directrices de la ANA se basan en seis principios “para evitar el lavado de propósitos”, entre ellos

1. Desarrollar una declaración de propósito estratégica y duradera. El propósito es la razón de ser de una organización. Debe indicar por qué es importante que la empresa exista. No es una declaración de lo que quiere conseguir.

2. El propósito debe basarse en la autenticidad, la percepción humana y la estrategia empresarial. Reconozca que un propósito auténtico siempre será más importante que las tendencias a corto plazo.

3. Crear sistemas y procesos para gestionar el propósito. Garantizar que el propósito es la base de todas las actividades de la marca, las funciones empresariales, las estrategias, los objetivos y los resultados a través del proceso de planificación estratégica.

4. Integrar el propósito en la cultura organizativa. Entender que, aunque el propósito es importante en toda la organización, debe ser defendido por la dirección y el consejo de administración y adoptado con convicción por los mandos intermedios.

5. Capacitar a las partes interesadas para que actúen junto a la organización. Hay que reconocer que las partes interesadas son, en primer lugar, las personas, e incluyen a los clientes, los funcionarios públicos, los responsables políticos, los profesionales del sector y los empleados. Medir el impacto del propósito. Desarrollar métricas cualitativas y cuantitativas clave para medir el éxito.