Chris Hogg de Lotame: Ante la eliminación de cookies de terceros, ¿los data clean room son la real alternativa?

Chris Hogg, Chief Revenue Officer en Lotame, compartió con PRODU un análisis de las alternativas reales de los data clean room frente a la inminente eliminación de las cookies de terceros.

¿Los data clean room son una panacea o un remedio milagroso?

Dependiendo a quién se le pregunte y de lo que lea, los data clean room son una solución para el análisis, la atribución, la activación, la orientación, la medición, la identificación y la segmentación…

No es de extrañarse que una industria de marketing aterrorizada por la eliminación de cookies de terceros, las considere la panacea. Pero si las afirmaciones sobre lo que pueden hacer las clean rooms superan la realidad, corren el riesgo de sufrir el mismo destino que las CDP (plataformas de datos de clientes), otra herramienta de datos genuinamente útil que fue víctima de su propia exageración, donde el uso inapropiado y las expectativas poco realistas las llevaron a decepcionar a anunciantes y marketers.

Entonces, ¿son los data clean room la solución a todos los problemas de la industria o solo un supuesto remedio milagroso para la industria? Para encontrar la respuesta, veamos qué son, cómo deben usarse y cómo encajan en la era de la publicidad digital que prioriza la privacidad.

¿Qué es un data clean room?

En esencia, los data clean room son un entorno de colaboración. Permiten a dos (o más) organizaciones compartir y comparar conjuntos de datos mientras retienen la propiedad de los datos que ingresan. La criptografía codifica los datos para garantizar que no se revele información de identificación personal, y los participantes tienen control total sobre qué datos son visibles para otros.

Sin embargo, esto supone que las clean rooms son independientes. Sin embargo, muchos gigantes de la industria han desarrollado clean rooms propias, como Google Ads Data Hub, que está diseñado para mejorar las capacidades de seguimiento y atribución de sus servicios, utilizando los datos propios ingresados ​​por los anunciantes. Estos espacios centralizados son todo menos un entorno colaborativo y más un intercambio de datos, donde los usuarios pueden intercambiar por la gran cantidad de perfiles que se encuentran dentro de walled gardens, estrictamente en los términos que la plataforma decida.

La proliferación de clean rooms también ha generado preocupaciones sobre la interoperabilidad. Si una organización se esfuerza por aprender a usar una en particular y hacer que sus datos sean compatibles con ella, no querrá tener que reiniciar el proceso nuevamente si otro socio desea usar una clean room diferente. Si las personas quedan “atrapadas” en el uso de ciertas plataformas, el sueño de enriquecer los datos de marketing a través de una amplia colaboración de la industria será efímero.

¿Las clean room reemplazan a las cookies de terceros?

Ninguna clean room es una solución para todas las dolencias actuales del marketing digital, a pesar de algunas afirmaciones de los proveedores de martech. Sí, una plataforma de intercambio de datos que preserva la privacidad facilita la colaboración pero, en realidad, la colaboración es otra palabra para el comercio. Los jugadores con grandes sets de datos tienen el poder de negociación para ganar a lo grande en una clean room, pero aquellos con pequeños data sets tendrán que pagar para permanecer en el juego. Los data clean room son capaces de ser un vehículo para consolidar un verdadero espacio para la colaboración.

La capacidad de tracking cross-channel se está perdiendo debido a la eliminación de las cookies de terceros, las clean room solo llenan el vacío en el escenario más ideal, donde todas las partes colaboran para reconstruir el customer journey de punta a punta. Esto es ciertamente posible, pero el tiempo, el esfuerzo y los recursos necesarios para negociar y mantener dicho intercambio no debe subestimarse.

En un escenario en el cual todas las partes requeridas quieren colaborar, para funcionar y conectarse correctamente, se requieren ciertos pasos previamente, ya que los data clean rooms no pueden hacer magia. Se requiere para comenzar contar con data sets correctos, actualizados, compatibles y comparables. Los identificadores de las bases requieren ser definidos previamente y va a basarse en general en Identity solutions previamente a la utilización de los clean rooms, de esta forma se podría hacer un matching correcto entre los participantes y hablar el mismo idioma.

Entonces, las clean room no curan todos nuestros males, pero ¿siguen siendo útiles?

Una clean room puede ser un entorno para generar información de marketing procesable y seguimiento de clientes cross-channel, de la misma manera que la tierra puede ser un entorno para construir una casa. Pero si se presenta en una propiedad sin materiales y conocimientos de cómo construirlos, no se construirá nada; al intentar usar un data clean room sin data útil y experiencia, no se generará valor o insights de marketing.

Pero cuando todas las partes tienen un objetivo claro y experiencia para usar data clean rooms, existen innumerables usos potenciales para el intercambio de datos anonimizados que los clean rooms propician. Por ejemplo, las marcas con mercados superpuestos podría identificar oportunidades de promoción cruzada; o una marca y una plataforma de comercio electrónico podrían seguir los customer journeys cross channels; incluso los anunciantes podrían comparar audiencias para crear segmentos más detallados y aumentar el valor de su inventario.

Siempre que se entienda que las clean room son (y se comercializan como) entornos de colaboración en lugar de herramientas para reemplazar las cookies de terceros, la gente evitará la decepción. Todavía no sabemos cómo se acomodará el ecosistema de publicidad digital que prioriza la privacidad, pero cualquier nueva normalidad que surja estará impulsada por múltiples soluciones superpuestas e interoperables, no por una sola solución mágica.