Dentsu crea una métrica de ‟atención” para la planificación y compra de medios

La industria publicitaria se ha dado cuenta de que las ‟métricas de dispositivos”, que eran sustitutos de la atención, así como los estándares como la visibilidad, no equivalen necesariamente a una verdadera ‟oportunidad de ver”, según Joanne Leong, VP de asociaciones globales de medios de dentsu international.
 
Los nuevos resultados de la investigación de dentsu international muestran que la atención humana no es lo mismo que la visibilidad, por lo que la agencia cree que los anunciantes deben planificar y comprar medios utilizando una nueva métrica que denomina “Atención”.
 
‟Hay dos distinciones que impulsan la atención, y cosas que impulsan ese valor” dijo Leong.
 
Señaló los factores que contribuyen a una mayor probabilidad de que alguien mire un anuncio durante más tiempo para explicar el concepto. Factores como el tiempo de visualización, si la atención fue forzada o ganada, la duración y el dispositivo.
 
‟También hay factores que contribuyen al valor de la atención, lo que significa básicamente que hay ciertos factores que explican por qué cinco segundos de atención en un conjunto de circunstancias se traducen en más recuerdo o elección que cinco segundos de atención en otro. El impulsor número uno de ese valor es la creatividad.
 
La última investigación de Dentsu, Unlocking the Currency of Attention, detalla paneles de seguimiento ocular a gran escala que se basan en el modelo de métrica de atención de la agencia. La agencia trabajó con Lumen Research, TVision y Amplified intelligence para estudios independientes, y comenzó a medir la atención en marzo de 2018, colaborando con Facebook, Spotify, Snap, Teads, Yahoo y Broadcasters and Tech platforms.