Líderes de la industria mexicana opinan acerca de la creatividad latina en Cannes Lions

Líderes de la industria publicitaria mexicana hablan de Cannes Lions 2019

26 de junio de 2019


Latinoamérica es la región más creativa e innovadora del Festival Cannes Lions. En esto concuerdan varios de los profesionales más destacados de la industria y es un hecho palpable; año tras año el número de Leones aumenta con campañas cada vez más disruptivas.

“Hoy el mundo nos ve como países que han convertido sus debilidades en ideas” resalta Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México.

Sin embargo, no todo es color rosa. Ante el creciente éxito, aparecen también cuestionamientos sobre lo que se premia y cómo las agencias latinoamericanas logran conseguir el anhelado León en Cannes. El más recurrente: ¿son las campañas sociales el camino para alcanzar el premio?

Javier Campopiano, partner y CCO de FCB México, quien además ha subido varias veces al podio en Palais des festivals, explica que este fenómeno se ha hecho llamativo gracias a que las marcas no “conversaban” con las personas y hoy no tienen otra opción. Así las cosas, “las que lo hacen tienen, por supuesto, muchas chances de ser premiadas, porque son doblemente relevantes: como marcas y como interlocutores para la gente, cuando participan de un tema que es importante o interesante para todos”.

Humberto Polar, CCO de Grey México, enfatiza que una presencia mayor de campañas sociales refleja, simplemente, lo que pasa en la sociedad. “Aparecen marcas que quieren tener una voz en la discusión, u organismos que quieren aprovechar esta época hiperconectada para llamar la atención sobre sus proyectos y sus causas”.

Agrega que hay muchos que quieren ver esto como oportunismo. “Yo prefiero leer esta situación como reflejo de un entorno donde es posible tener una voz pública con mucha más facilidad que antes” explica.

A su vez, Pablo Batle, CEO de Nómades y jurado en la categoría Film del festival en 2019, destaca la importancia de este tipo de campañas en el marco de la evolución social. “El empoderamiento de la mujer, la diversidad sexual, los estereotipos, el bullyng, la discriminación, son temáticas donde la creatividad puede aportar su grano de arena para concientizar y generar movimientos”.

En ese aspecto coincide Sebastián Arrechedera, CCO de AC mcgarrybowen: “He oído muchas críticas a que los latinos ganemos con campañas de bien público. Creo que en el terreno de festivales hay que conocer las reglas para jugar y ganar. Si eso incluye campañas de bien público que además pueden realmente ayudar a alguien, apoyo la moción”.

De México para el mundo

Otro de los aspectos que llama la atención es por qué el mercado mexicano no ha brillado con tanta fuerza durante los últimos años en el festival. Si bien el país es, en la actualidad, la segunda economía más grande de la región y, sin lugar a dudas, una de las culturas más ricas del mundo, esto no se ve reflejado en su número de Leones.

Una de las razones, explica Raúl Cardós, CEO y fundador de (anónimo) México, es que se ha hecho “trabajo para Cannes” que después no se corresponde en calidad con su trabajo real. “Eso te prueba que hay talento, pero que no terminamos de conectar ese talento a la realidad. Yo pienso que eso nos hace caer en un círculo vicioso que nos afecta y del que no logramos salir”.

Según Cardós, habría que trabajar más para que la gente, y no los jurados, vean trabajo real más bueno, más creativo, más mexicano. “Cuando eso suceda los clientes verán los resultados y entonces empezaremos a ganar más en Cannes” acota.

En la misma línea, Mike Arciniega, VP creativo & fundador Archer Troy, afirma: “Nuestra industria sigue en una transformación. Hoy las redes han dejado de tener ese fuerte protagonismo y las agencias locales e independientes están marcando lo mejor que se hace en el país. Ahora nos toca a nosotros trabajar en esa unión con una sola bandera: México”. Algo a lo que Carlos Octavo, VP Creativo de Beker, suma: “Entre más contacto tengamos con creativos en otros rubros, más fácil será abrir nuevas perspectivas”.

Del mismo lado, para Cristian Rocha, cofundador y CCO de Made México, es necesario hacer publicidad mexicana para el mundo y no publicidad del mundo para México. “Cuando encontremos nuestra forma de hablar, de comunicar y logremos representar en la publicidad lo que es México, nadie nos va a detener” dice.

El festival de todos

Cannes Lions ha sufrido cambios trascendentales en sus últimas ediciones. No es secreto que los cambios naturales en la industria creativa han motivado modificaciones que unos grupos han adoptado mejor que otros. ¿Cuál debe ser su rumbo?

Según David Castellanos, Chief Creative Officer de DDB México, lo esencial se debe mantener: “Premiar y celebrar la creatividad. Una buena idea siempre será una buena idea, sin importar el contexto de la industria o de la sociedad misma” afirma. A lo que César Agost Carreño, CEO de Ogilvy México y Miami, agrega, “hay que celebrar siempre las ideas que nos inspiran por ser originales, valientes y solucionar problemas de negocios. Lo único que ha cambiado es que ahora tenemos más plataformas o maneras de contar una idea”.

Por su parte, Pepe Montalvo, director general de Montalvo, enfatiza en la importancia de evitar el dominio que pueda imponer el dinero sobre las ideas. “Hoy las agencias pueden inscribir sus campañas en varias categorías, claro, si tienen el presupuesto para hacerlo. Eso le quita un poco la naturaleza a la competencia” indica.

Pero ¿cómo encauzar correctamente el evento publicitario más importante del año? Rafa Barthaburu, socio, fundador y VP creativo de Sparkling invita al festival, como primera medida, a abrir sus posibilidades. “Me encantaría un Cannes que otorgue Leones a las mejores ideas (sean de la industria que sean) sin necesidad de que los creadores de esas ideas tengan que inscribirlas”. Paralelo a ello, Yosu Arangüena, cofundador y CEO de Made México, enfatiza: “El festival tiene que volver a exaltar a los creadores, vengan de donde vengan. Un festival para todos” enfatiza.