Nigel Hollis de Kantar Millward Brown: Tengo que creer que la publicidad digital puede ser muy efectiva

Nigel Hollis, VP ejecutivo y analista global en jefe de Kantar Millward Brown, escribió en el blog de su firma un artículo titulado: ¿Por qué las ventas no declinaron después que P&G hizo recortes en digital? En este texto, Hollis plantea interrogantes sobre el verdadero valor de la publicidad digital.

El hecho es que P&G redujo el gasto en este tipo de publicidad en US$140 millones y, sin embargo, las ventas para la compañía aumentaron. P&G ha cuestionado la efectividad de la publicidad digital, destacando que el targeting más preciso impulsa retorno de la inversión, y que las métricas ofrecidas por plataformas digitales son cuestionables. Además, ha restringido publicar avisos en aquellas plataformas que no están de acuerdo con sus estándares y especificaciones.

Para Hollis, hay muchos factores en juego y es difícil explicar por qué este recorte en publicidad no degeneró en caída en ventas. Explicó que las marcas de P&G no anuncian aisladamente, y que la competencia —Kimberly-Clark, Colgate-Palmolive y Reckitt Benckiser— ha reportado ventas planas acompañadas de recortes en publicidad. “Posiblemente el recorte de P&G en publicidad digital sea compensado si la mayoría de las compañías controlan su gasto publicitario” dijo.

Hollis reconoció que existen grandes interrogantes sobre la eficiencia del gasto en publicidad digital y de si ese dinero está siendo gastado eficientemente, un reporte de su empresa titulado Brand Lift Insights encontró que algunas campañas digitales pueden ser muy efectivas, y dijo: “tengo que creer eso” y da por descontado que P&G hizo su trabajo en garantizar esa efectividad.