Julián Esbrí

OPINIÓN- Julián Esbrí de Ogilvy: La transformación no será digital

15 de abril de 2020


Con miles de compañías alrededor del mundo viéndose obligadas a trabajar de manera remota debido a la pandemia de covid-19, ha incrementado el diálogo relacionado a transformación digital. Pero ¿cuánta de esta conversación trata de una verdadera transformación?
 
Podría argumentarse que el mundo hoy se divide en dos tipos de compañías: aquellas que estuvieron listas para la cuarentena y las que no. Algunas empresas reaccionaron de forma veloz y lograron adaptarse con facilidad a la situación, implementando lineamientos para el trabajo remoto y asegurando que a lo largo de toda la compañía se contara con la tecnología necesaria para mantener la operación a flote de manera remota. Por otro lado, la pandemia tomó por sorpresa a muchas otras organizaciones que carecían de la tecnología requerida por el nuevo orden, obligándolas a reaccionar de cualquier forma posible ante la incertidumbre.
 
Se asegura que las empresas pertenecientes al segundo grupo están viéndose obligadas a pasar por un proceso de transformación digital debido a la pandemia, pero ¿qué tan cierta es esta afirmación?
 
Pongamos por ejemplo el caso de una compañía que antes del coronavirus estaba acostumbrada a trabajar por silos. ¿La utilización de una plataforma como Microsoft Teams automáticamente romperá las barreras existentes entre los departamentos, incentivará el trabajo en equipo y asegurará la comunicación entre los colaboradores de la noche a la mañana? Seguramente no. Es probable que los mismos silos que existían en el mundo offline simplemente se transporten a un entorno online, con el costo extra de una licencia tecnológica con el que antes no se contaba.
 
Los vicios que afectan a muchas de las compañías de la actualidad, como la falta de colaboración, una prácticamente inexistente comunicación interna, los tortuosos procesos administrativos y la carencia de claridad en las finanzas no desaparecerán al firmar un contrato con una plataforma digital o al comenzar a almacenar documentos en la nube debido a la cuarentena. De hecho, todo lo contrario. Las situaciones anteriores y muchas otras de la misma naturaleza traerán a la luz nuevos problemas en cuanto más se dependa del entorno digital. Es decir, una empresa burocrática y lenta no se convertirá automáticamente en una empresa tecnológica gracias al coronavirus, sino que posiblemente termine convirtiéndose en una empresa tecnológicamente burocrática y lenta.
 
Y es allí justamente donde radica el problema. Invertimos miles de dólares en soluciones de Project Management, Analytics, Cloud y más con la promesa de transformación digital para terminar cancelando la mayoría de los contratos al repasar el presupuesto anual y darnos cuenta de que nadie sabía para qué servían todos esos “fierros”. Todos hemos escuchado alguna historia de terror en la que los accesos de una de las herramientas digitales de la empresa se perdieron cuando la única persona que sabía usarla dejó la compañía. En alguna parte del discurso de la transformación digital nos enfocamos demasiado en la parte “digital” y muy poco en la parte de la “transformación”.
 
En su libro, Web Analytics 2.0, Avinash Kaushik propone la regla de 10/90, que consiste en que por cada 10 pesos gastados en herramientas tecnológicas, 90 deben ser invertidos en el mejor talento para operar dicha tecnología. El valor de esta recomendación y otras similares halladas en numerosos artículos de Harvard Business Review o en el excelente libro Usted puede sanar su agencia, de Carlos Pezzani, radica en el hecho de que “digital” es simplemente un engrane en una maquinaria multidimensional que va más allá de un par de licencias tecnológicas.
 
Cuando sea momento de volver a la realidad después de la situación distópica por la que estamos pasando, el teletrabajo habrá sido el menor de nuestros problemas. Resulta interesante imaginar lo que depara el destino a las compañías que sienten la transformación digital a máxima potencia por trabajar de forma remota, pero aún no centralizan la información de sus finanzas, de sus procesos de recursos humanos y sus plataformas de gestión de horas de trabajo o timesheets en el mismo lugar. Lo mismo sucede con las empresas que toman semanas en aprobar un presupuesto porque necesitan la autorización de cuatro personas distintas que trabajan en áreas separadas.
 
¿Qué pueden hacer, entonces, las compañías atrapadas en la ilusión de la transformación para detonar un cambio verdadero? ¿Cuál es la solución?
 
Una gran capacidad de diagnóstico y una visión estratégica. Aprovechar esta oportunidad para diseccionar cada etapa de sus procesos, roles, responsabilidades y recursos hasta llegar a lo más profundo del negocio. Una mirada fría hacia el interior de la organización para desenmascarar todo aquello que no permite el crecimiento, así como para descubrir nuevas oportunidades de negocio. Y, finalmente, una mano decisiva que tenga la capacidad de accionar todo lo que se ha desenterrado.
 
Después viene la tecnología.
 
Y es que la relación entre tecnología y transformación digital es, a lo mucho, superficial. La verdadera transformación digital requiere reconocer verdades incómodas que pocos líderes tendrían la sensatez de admitir, como que sus procesos son ineficientes, su talento es inadecuado y su oferta de negocio es obsoleta. Para que una verdadera transformación digital suceda en una compañía, “digital” debe dejar de tomar el escenario principal y tiene que empezar a formar parte orgánica de la propia oferta del negocio, fluyendo de forma natural a través de todas sus aristas.
 
En Ogilvy llevamos años trabajando de forma remota entre las oficinas de México y Miami realizando trabajo de clase mundial con excelentes resultados. La cuarentena no detuvo la operación ni la entrega de creatividad que hace que las marcas importen a ninguno de nuestros clientes.
 
De una u otra manera esto se debe a que estamos acostumbrados a tener este tipo de conversaciones, ya que por años hemos tenido dentro de casa una robusta oferta de consultoría de negocio como la de Ogilvy Consulting, que ofrece servicios de transformación digital, o capacidades como Customer Engagement & Commerce, que transforman la comunicación de una marca de algo tradicional, estático y hasta cierto punto subjetivo en mensajes segmentados, personalizados, dinámicos y medibles.
 
Si toda esta experiencia nos deja una lección a nivel empresarial, debería ser que la transformación digital es en realidad una transformación del negocio. Las organizaciones no se están transformando digitalmente solo por utilizar Zoom, Microsoft Teams o Google Drive, y se corre el peligro de asumir que así es. Es necesario pasar por todo un proceso de diagnóstico, toma de decisiones y replanteamiento de factores fundamentales del negocio que podría parecer arriesgado o difícil, pero al final terminará siendo extremadamente satisfactorio e inclusive redituable. Una vez resuelto lo anterior, decidir entre usar Basecamp o Trello parecerá la tarea más sencilla del mundo.
 
Por
Julián Esbrí
Head of Data & Analytics
Ogilvy México & Miami

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