OPINIÓN- Julián Esbrí de Ogilvy: La transformación no será digital

Con miles de
compañías alrededor del mundo viéndose obligadas a trabajar de manera remota
debido a la pandemia de covid-19, ha incrementado el diálogo relacionado a transformación digital. Pero ¿cuánta de esta conversación trata de una verdadera transformación?

Podría argumentarse que el mundo hoy se divide en dos tipos
de compañías: aquellas que estuvieron listas para la cuarentena y las que no.
Algunas empresas reaccionaron de forma veloz y lograron adaptarse con facilidad
a la situación, implementando lineamientos para el trabajo remoto y asegurando
que a lo largo de toda la compañía se contara con la tecnología necesaria para
mantener la operación a flote de manera remota.
Por otro lado, la pandemia tomó por sorpresa a muchas otras organizaciones que carecían de la
tecnología requerida por el nuevo orden,
obligándolas a reaccionar de
cualquier forma posible ante la incertidumbre.

Se asegura
que las empresas pertenecientes al segundo grupo están viéndose obligadas a pasar por un proceso de transformación
digital debido a la pandemia, pero
¿qué tan cierta es esta afirmación?

Pongamos por ejemplo el caso de una compañía que antes del
coronavirus estaba acostumbrada a trabajar por silos. ¿La utilización de una
plataforma como Microsoft Teams automáticamente romperá las barreras existentes
entre los departamentos, incentivará
el trabajo en equipo y asegurará la comunicación entre los colaboradores de
la noche a la mañana? Seguramente no. Es probable que los mismos silos que
existían en el mundo offline simplemente se transporten a un entorno online,
con el costo extra de una licencia tecnológica con el que antes no se contaba.

Los vicios que afectan a muchas de las compañías de la
actualidad, como la falta de colaboración, una prácticamente inexistente
comunicación interna, los tortuosos procesos administrativos y la carencia de
claridad en las finanzas no desaparecerán al firmar un contrato con una
plataforma digital o al comenzar a almacenar documentos en la nube debido a la cuarentena. De hecho,
todo lo contrario. Las
situaciones anteriores y muchas otras de la misma naturaleza traerán a la luz nuevos problemas en cuanto más se dependa del entorno
digital. Es decir, una
empresa burocrática y lenta no se
convertirá automáticamente en una empresa tecnológica gracias al coronavirus, sino que posiblemente
termine convirtiéndose en una empresa tecnológicamente burocrática y lenta.

Y es allí justamente donde radica el problema. Invertimos
miles de dólares en soluciones de Project Management, Analytics, Cloud y más con la promesa de
transformación digital para terminar cancelando la mayoría de los contratos
al repasar el presupuesto anual y darnos cuenta de que nadie sabía para qué
servían todos esos “fierros”.
Todos hemos escuchado alguna historia de terror en la que los accesos de una de
las herramientas digitales de
la empresa se perdieron cuando la única persona que sabía usarla dejó la compañía. En alguna parte del
discurso de la transformación digital nos enfocamos demasiado en la parte “digital” y muy poco en la parte de la “transformación”.

En su libro, Web
Analytics 2.0, Avinash
Kaushik propone la regla de 10/90, que consiste en que por cada 10 pesos
gastados en herramientas tecnológicas,
90 deben ser invertidos en el mejor talento para operar dicha tecnología. El
valor de esta recomendación y otras similares halladas en numerosos artículos
de Harvard Business Review o en el excelente libro Usted puede sanar su agencia, de Carlos Pezzani, radica en el hecho de
que “digital” es simplemente un engrane en una
maquinaria multidimensional que va más allá de un par de licencias
tecnológicas.

Cuando sea momento de volver a la realidad después de la situación
distópica por la que estamos pasando, el teletrabajo habrá sido el menor de nuestros problemas. Resulta interesante imaginar lo que
depara el destino a las compañías que sienten la transformación digital a máxima potencia por trabajar de
forma remota, pero aún no centralizan la información de sus finanzas, de
sus procesos de recursos humanos y sus
plataformas de gestión de horas de trabajo o timesheets en el
mismo lugar. Lo mismo sucede con las empresas
que toman semanas en aprobar un presupuesto porque necesitan la autorización de cuatro personas
distintas que trabajan en áreas separadas.

¿Qué pueden hacer, entonces, las compañías atrapadas en la ilusión de la transformación para detonar un cambio
verdadero? ¿Cuál es la solución?

Una gran capacidad de diagnóstico y una visión estratégica.
Aprovechar esta oportunidad para diseccionar cada etapa de sus procesos, roles,
responsabilidades y recursos hasta llegar
a lo más profundo del negocio. Una mirada fría hacia el interior de la
organización para desenmascarar todo aquello que no permite el crecimiento, así
como para descubrir nuevas oportunidades de negocio. Y, finalmente, una mano
decisiva que tenga la capacidad de accionar todo lo que se ha desenterrado.

Después viene la tecnología.

Y es que la relación entre tecnología y transformación
digital es, a lo mucho, superficial. La verdadera transformación digital requiere reconocer verdades
incómodas que pocos líderes tendrían la sensatez de admitir, como que sus procesos son ineficientes, su
talento es inadecuado y su oferta de negocio es obsoleta. Para que una
verdadera transformación digital suceda en una compañía, “digital” debe dejar de tomar el escenario principal y tiene que empezar a
formar parte orgánica de la propia oferta del negocio, fluyendo de forma
natural a través de todas sus aristas.

En Ogilvy llevamos años trabajando de forma remota entre las
oficinas de México y Miami
realizando trabajo de clase mundial con excelentes resultados. La
cuarentena no detuvo la operación ni la entrega de creatividad que hace que las
marcas importen a ninguno de nuestros clientes.

De una u otra manera esto se debe a que estamos acostumbrados a tener este tipo de
conversaciones, ya que por años hemos tenido dentro de casa una robusta
oferta de consultoría de negocio como la de Ogilvy Consulting, que ofrece
servicios de transformación digital,
o capacidades como Customer Engagement & Commerce, que transforman la
comunicación de una marca de algo tradicional, estático y hasta cierto punto
subjetivo en mensajes segmentados, personalizados, dinámicos y medibles.

Si toda esta experiencia nos deja una lección a nivel
empresarial, debería ser que la transformación digital es en realidad una transformación del
negocio. Las organizaciones no se están transformando digitalmente solo
por utilizar Zoom, Microsoft Teams o Google Drive, y se corre el peligro de
asumir que así es. Es necesario pasar
por todo un proceso de diagnóstico, toma de decisiones y replanteamiento de
factores fundamentales del negocio que podría parecer arriesgado o difícil,
pero al final terminará siendo extremadamente satisfactorio e inclusive
redituable. Una vez resuelto
lo anterior, decidir entre usar Basecamp o Trello parecerá la tarea más sencilla del mundo.

 
Por

Julián Esbrí

Head of Data &
Analytics

Ogilvy México & Miami