Oscar Soriano de Play the Game: En el mundo del gaming una marca no endémica debe construir el valor para llegar a las comunidades

El gaming, metaverso y ahora los NFT son términos cada día más utilizados en la escena digital y fuera de ella. Ahora las marcas están más deseosas de incursionar, especialmente desde el último trimestre del 2021, cuando se lanzó META.

Oscar Soriano, Founder & CEO de Play the Game, lidera una de las pocas agencias especializadas en la industria del gaming y esports. “Empezamos viendo en el 2016 que las marcas querían ir a ese territorio a comunicar, pero que era muy complicado por el lenguaje, por el tipo de comunicación que se hacía y sobre todo por el dinamismo. Queríamos crear una interface entre el mundo tradicional de las marcas con el mundo del gaming y los esports”.

Desde esa fecha han trabajado con marcas como HBO, Nike, Burger King, Huawei, Citroën, entre otras. Desde 2019 trabajan en protometaversos como Fortnite o Minecraft y desde principios de 2021 con NFT. “Hemos tenido mucha más demanda de consultoría y activaciones en el metaverso. Recientemente hicimos el lanzamiento del premio de la F1 de Barcelona con una colección de NFT”.

Las marcas sí o sí deben entrar de forma orgánica en esos territorios. “Los gamers no son antimarcas. Al contrario, valoran que haya marcas tanto endémicas como no endémicas. Piden que vengan a aportar valor. Buen contenido, una buena acción de comunicación que lo valore. Un gamer no va a valorar que una marca ponga su spot tradicional de TV y lo meta en Twitch. Al final va a ser un coste de oportunidad para la marca por no hacerlo bien”.

Aunque la monetización es una parte fundamental en la industria, ser relevante en el mundo del gaming, metaverso o NFT para un target es un activo de la marca. “Las marcas tienen una oportunidad de seguir conectados con un target mucho más avanzado a nivel tecnológico, mucho más geek; y el NFT es una opción mucho más de branding”. Hay casos exitosos que han monetizado, siendo relevantes. “No interviene toda tu cadena tradicional de valor. Por ejemplo, Budweiser puede vender una NFT y no tiene que envasar cerveza, transportarla y venderla. Es un complemento digital”.

En el mundo del gaming una marca no endémica debe construir el valor para llegar a las comunidades y debe servir ese valor. “Será mucho más eficiente si tienen una alianza para hacer servir ese valor, ya sea un influencer, un equipo, una liga, un evento, va a ser mucho más fácil transmitir ese valor. Muchas veces las compañías saben construir un valor interesante para las comunidades, pero no saben distribuirlos con relevancia y confiabilidad”.

En el caso de los NFT, Soriano advierte que se requiere de pedagogía para vender el proyecto tanto externa como internamente. “El cliente se lo tiene que creer de verdad. Si no se apuesta por el proyecto o la capacidad de convicción internamente, el plan fracasará, porque se tiene que alinear con las diferentes partes de la compañía. El NFT es transversal”.

De tres a cuatro semanas, las campañas publicitarias en esos territorios pueden alcanzar una curva de notoriedad, tracción o call to action. “No es lo mismo una marca que no conoce nadie, que una marca que está en el top of mind”.