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Wallapop busca fortalecer la marca y su relación con audiencias jóvenes

Wallapop inspira a niña de 14 años a empezar su transición de género con su documental Cambios

19 de mayo de 2021

Wallapop —plataforma líder en consumo sostenible de segunda mano en España— quiere acompañar a la gente en sus cambios vitales.

Por eso, en el momento en que la Ley Trans se debatía en el Parlamento y suscitaba un intenso debate social, la marca contó la historia de Lola Rodríguez, activista y actriz protagonista de la serie Veneno. Y lo hizo lanzando un contenido adicional en la plataforma española de video-on-demand, Atresplayer, donde se lanzó Veneno, y la misma que produjo títulos como La casa de papel.

Este contenido adicional de la serie Veneno es una pieza documental de cinco minutos hilado a través de los objetos que cambiaron la vida de Lola. La protagonista de la serie española más exitosa de 2020 subió a Wallapop esos preciados objetos para inspirar a otras personas que estuvieran viviendo cambios. Y, finalmente, el objeto más importante para Lola, el libro Memorias de la Veneno, pasó a manos de Lara, una niña de 14 años a la que Lola y el documental inspiraron para empezar su transición, haciendo realidad el deseo que Lola expresaba en el documental “Ojalá mi vida anterior te ayude a empezar una nueva”.

El documental forma parte de una campaña integrada liderada por el documental Cambios, al que acompañaron 7 spots de TV, la activación a través de la que Lola vendía sus objetos en la app Wallapop —y en la que se interesaron 98.793 personas—, además de una intensa campaña de relaciones públicas alrededor del documental y del punto de vista de Lola Rodríguez sobre sus objetos y el concepto de “cambios”.

Con esta campaña integrada, Wallapop pretendía fortalecer la marca, su relación con audiencias jóvenes y mejorar la percepción de calidad de la segunda mano. El resultado fue un crecimiento del 20,8% en el top of mind WoW en la generación Z, con más de 28 millones de impresiones y 4,9 millones de usuarios alcanzados. En los días posteriores al lanzamiento de la pieza documental, las búsquedas de Wallapop en Google alcanzaron más del doble (+117%) respecto al mismo período del año anterior.

La estrategia e ideación de la campaña fue liderada por Jesús Revuelta, consultor y director creativo independiente, que dejó su posición de Chief Creative Officer y miembro del Consejo Creativo Global de FCB a mediados de 2020 precisamente para dedicarse a trabajar en proyectos con algún componente de sostenibilidad o activismo social, y quien opina que “Wallapop es un facilitador de cambios vitales y en esta campaña todo va de cambios y transformación. Incluso la marca cambia. Ha pasado de un lenguaje funcional a dar un paso más allá en la construcción de marca, con una campaña muy ligada a los cambios vitales, muy contemporánea y muy integrada porque es entretenimiento, es activismo social, hay una activación, relaciones públicas... y los resultados demuestran que está ayudando a construir una marca más atractiva, especialmente para los jóvenes”.

Puede consultar la campaña aquí.

19 de mayo de 2021 | Leer en Inglés

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