Sarah King de Kantar: Los consumidores están dispuestos a asociarse con las marcas para hacer una vida más sostenible

“La urgencia por la sostenibilidad
es cada vez mayor” dijo Karine Trinquetel, jefa global de Oferta,
Práctica de Transformación Sostenible de Kantar, durante la
conferencia virtual Ambition & Action: Discover how sustainability
can help you win in 2023, diseñada para explorar temas
clave sobre cómo la sostenibilidad puede ayudar a las marcas a ganar
en 2023. “La gente quiere vivir una vida más sostenible”
enfatizó.

“Este es un momento de
transformación. Hay necesidad, hay apetito, hay urgencia. Las
personas están dispuestas a asociarse para hacer una vida más
sostenible, pero necesitan que las empresas compartan la oferta, la
creatividad, la voluntad y la infraestructura para hacerlo realidad”
dijo Sarah King, socia sénior
de Práctica de Transformación
Sostenible de Kantar.

Según
datos del Planet Pulse de Kantar, 86% de la población
a nivel mundial muestra que, si bien la terrible y aguda crisis a
la que nos enfrentamos en términos de guerra y costo de vida son lo
más importante, el clima y los problemas sociales son vistos como
los que más urgen ser resueltos.

De
hecho, el clima, que hasta hace poco se veía
como un algo difuso y lejano, es ahora una preocupación real y
presente, destacó Trinquetel.
Cifras de Kantar de 2022 hablan por sí
solas: 93% a nivel mundial tiene una opinión sobre las consecuencias
del cambio climático; 67% se preocupa por la crisis de los recursos
naturales; 67% siente que existe una pérdida de la naturaleza y de
la vida animal y el 61% opina la contaminación los océanos
está afectando nuestra salud.

“En
este contexto, la gente está ansiosa por encontrar soluciones,
incluso si eso significa tener que hacer sacrificios. Y sin duda, es
un llamado a un mayor liderazgo en estos temas, lo que está abriendo
nuevas oportunidades para que las marcas se conecten con sus
audiencias” explicó Trinquetel.

Aunque
se observa un número creciente de compromisos de marcas líderes, la
opinión en términos generales en cuanto al clima en este momento
es que las marcas tienen poca relevancia en relación
a muchas de las soluciones que la gente está implementando.

Según
cifras de Kantar, 76% dice que los planes de las empresas para
abordar el cambio climático no son lo suficientemente ambiciosos. Solo el 12% está firmemente de acuerdo en que la
mayoría de las empresas están tomando medidas enérgicas para hacer
frente al cambio climático y el 38% piensa que lo están
empeorando.

Además, existe la percepción por parte
de una mayoría (68%) de que
los productos que son mejores para el medio ambiente y la sociedad
son más costosos, y según King, no están equivocados. Explicó
que hace dos años Trinquetel
hizo un análisis de precios y sostenibilidad, y encontró que estos
productos premium estaban en el orden del 75% al 85% mucho más
costosos en rubros como belleza y salud, y a veces llegaban hasta el
200%.

“Entonces, el 65% de las personas quiere ser más
consciente sobre el medio ambiente del planeta, pero el aumento del
costo de vida les impide hacerlo y, por supuesto, eso empeorará este
año” advierte King.

Mientras
tanto, preocuparse y ocuparse de la sostenibilidad tiene un impacto
positivo en las marcas. Por ejemplo, una calificación alta en el
índice Kantar Sustainable Brands que mide empíricamente
su desempeño general y en sostenibilidad, así
como las percepciones en esta área.
“Las marcas que cumplieron con ambas cosas aumentaron el valor de
la marca el año pasado en un 31% en total, incluyendo las marcas
más valiosas en Brand Z Top 100. Así que la tarea ahora es pasar de
esta percepción a la acción” destacó King.

Para
que las marcas puedan aprovechar este momento de cambio, King hace
varias recomendaciones: ambiciones y acciones más audaces, repensar
la creación de valor, atender
al mercado masivo, ampliar el atractivo y diseñar
para nuevos comportamientos.

Una
forma de masificar los productos premium es pasar “de un
nicho de ricos y motivados [eco-activos] al mainstream y
satisfacer esas necesidades a escala”.

Es
importante tener en cuenta que muy pocas personas están impulsadas
solo por la sostenibilidad, explicó
King. “Es parte de un paquete de beneficios que desean de las
categorías y marcas que compran, y que puede mejorar y agregar valor
a esas marcas”. 

Hay que pensar cómo puede la marca mejorar en
relación con la sostenibilidad y
crear valor adicional para los clientes y las partes interesadas.

Y
pensando en el comportamiento del consumidor es necesario no ser
reactivo. “Los innovadores deben asegurarse de que su diseño
presente a los clientes opciones sin fricciones, una donde los
instintos de las personas trabajen a favor de la adopción y no en
contra” dijo King. Agregó
que hay que asegurarse de identificar las influencias del
comportamiento en la toma de decisiones y comprender los desafíos
contextuales.

Las
soluciones no son simples. “Es posible que algunos de los modelos
convencionales que usamos ya no nos sirvan muy bien, porque están
limitando y ralentizando un mercado que sabemos que algún día se
convertirá en la norma. Los costos iniciales pueden ser más altos,
pero tenemos que examinar en qué podría
transformarse con el tiempo, el conocimiento y la experiencia”.