TELEVISIÓN
Retail media y gaming en México: Las nuevas fronteras para conectar a las audiencias con el contenido
Flor Antonia Singer| 13 de mayo de 2025
José Luis Espinosa
En un entorno digital cada vez más fragmentado, marcas, anunciantes y plataformas buscan nuevas estrategias para conectar con las audiencias. Dos tendencias están marcando el rumbo en este sentido: el retail media y el gaming, que emergen no solo como canales de venta o entretenimiento, sino como espacios para generar impacto publicitario efectivo y relevante, son las nuevas fronteras para conectar a nuevas audiencias con el contenido, compitiendo directamente con plataformas tradicionales y digitales.
México, con más de 78 millones de internautas, se posiciona como uno de los mercados más activos de América Latina en esta evolución, y los actores del ecosistema digital ya se están adaptando para capitalizar esta transformación. Más del 60% de los internautas mexicanos visitan sitios de retail, una tendencia acelerada por la pandemia, que comprimió años de evolución digital en tan solo unos meses.
“Ahora esta evolución de los retailers, a lo mejor desde sectores tradicionales como Walmart o los que son digitales como Amazon o MercadoLibre, también son anunciantes, pero también se están volviendo medios”, afirma José Luis Espinosa, Country Manager de Comscore México, en conversación con PRODU.
Espinosa explica que estos actores “tienen la capacidad de segmentar e impactar audiencias”, lo que genera un creciente interés por parte de las marcas. “Ya hay una oferta que está siendo capitalizada localmente”.
Hay dos nuevos jugadores que ya entraron en el terreno de forma ya más avanzada: Walmart Connect, que permite a las marcas anunciarse dentro del ecosistema físico y digital de la cadena; y Oxxo, a través de un proyecto que se llama Retina Media, la unidad de retail media de Oxxo. “No solamente son una versión digital en publicidad, sino que ellos tienen la capacidad de generar publicidad en puntos físicos, pero en todo su ecosistema. Porque ellos tienen programas de afiliación y te pueden llegar por el celular o por el correo, por todas partes”, detalló Espinosa.
Sobre esta tendencia, reveló que Comscore está trabajando en la primera versión de un estudio sobre retail media y su enorme potencial para atraer a los anunciantes, gracias a su capacidad para manejar datos del consumidor: “La primera fase es la parte de entrevistas a profundidad, es la parte más cualitativa, educativa para saber el estado más del arte de esta tendencia. La segunda fase ya es una documentación de casos de éxito de los propios clientes y de quienes ya han participado”. Este estudio es pionero y tendrá foco en México, Argentina, Chile, Colombia, Perú y Brasil.
En cuanto a cómo están reaccionando las marcas a este nuevo panorama, explicó: “Realmente hay interés porque justamente estos estudios ven la luz a partir de ciertos patrocinadores… Si hay, digamos, interés en toda la industria, vemos cómo lo desarrollamos”.
GAMING Y CONNECTED TV
Además del retail media, Espinosa identifica otras dos tendencias con alta tracción en México: el gaming y el consumo de contenido en Connected TV. “Somos bastantes gamers también en la región, y hay bastante interés también en captar a esas audiencias desde el punto de vista de los anunciantes y de las agencias”, afirmó. Agregó que Comscore está monitoreando esta evolución con atención, como parte de su oferta de soluciones de medición.
En cuanto a Connected TV, explicó que el 65% de los internautas mexicanos ya consumen contenido por esta vía: “Si regresamos a las mediciones que tenemos de esto en 2022, cuando empezamos esta medición, teníamos alrededor de 35 millones”. Este consumo ocurre principalmente a través de televisores inteligentes: “Más del 80% del consumo se concentra a través de la Smart TV, es la forma predilecta”. También describió otras variantes de acceso como streaming sticks, decodificadores y consolas de videojuegos.
Espinosa comenta que una de las claves de este entorno es la atención dividida: “Se está haciendo como un consumo multitasking del contenido. Dentro de ese listado de opciones de multitasking… comer, ver redes sociales, hacer aseo del hogar, etcétera”. Esto se traduce en oportunidades publicitarias tácticas. “Si yo sé qué contenido están viendo en ese momento, en algún horario, y sé que están comiendo, puedo implementar alguno de mis formatos… ya sea a través del control o un link o un código QR”.
Además, resalta que el consumo de Connected TV muchas veces es compartido: “Más del 80% de las personas que vemos Connected TV periódicamente compartimos ese momento con alguien más, por lo menos con una persona. Entonces… no estás impactando a una persona. En 80% de las ocasiones estás impactando a más de uno”.
Diario de Hoy
Noticias relacionadas (3)
23 de marzo de 2025
Comscore: 59% de los usuarios de Internet en América Latina son CTV watchers
