Convertir la atención que generan los creadores en un canal capaz de impulsar ventas, demostrar resultados y operar a escala fue el eje de la ponencia “Social Commerce at Scale”, presentada por Flor Bameule, directora de Marketing de Mercado Libre, durante Break the Tape 2026 México.

La ejecutiva explicó cómo Mercado Libre desarrolló y probó su programa de afiliados y creadores con su propia marca antes de poner esas capacidades a disposición de los anunciantes mediante Mercado Ads.

DEL DESCUBRIMIENTO A LA COMPRA

Bameule abrió su intervención con una pregunta: cuándo fue la última vez que los asistentes compraron algo que no estaban buscando. Describió un recorrido que comienza al descubrir contenido en el celular y ver a una persona mostrar un producto o explicar cómo lo utiliza en su vida cotidiana.

Esa recomendación puede despertar interés y generar un clic, aunque la compra no siempre sea inmediata. Guardar el producto en favoritos o enviarse el enlace por WhatsApp son también pasos de ese recorrido.

Para dimensionar ese comportamiento, la ejecutiva mencionó que en Latinoamérica se dedican aproximadamente tres horas diarias a las redes sociales. También afirmó que el 79% de los usuarios de la región confía más en las recomendaciones de esos contenidos que en los anuncios tradicionales.

Desde su perspectiva, el potencial del social commerce ya es reconocido por la industria. El desafío consiste en gestionarlo con la misma disciplina operativa y exigencia de resultados que otros canales de medios.

“Nos dan capital y tenemos que hacerlo rendir de la manera más eficiente”, expresó.

ATENCIÓN, INVERSIÓN Y TRES BARRERAS PARA CRECER

Durante la ponencia, Bameule citó una estimación según la cual la parte social concentra el 79% de la atención, pero recibe apenas el 5% de las inversiones globales. Utilizó esa comparación para introducir tres fricciones que dificultan escalar el canal:

1. Complejidad operativa: seleccionar perfiles, negociar colaboraciones, coordinar envíos de muestras y productos, gestionar participantes, aprobar contenidos y cuidar el brand safety.


2. Atribución de resultados: aunque las marcas cuentan con enlaces, cupones y códigos de descuento, necesitan determinar con mayor claridad cuántas ventas produjo una acción y cómo contribuyó al negocio.


3. Integración con el plan de medios: las diferencias en facturación y medición pueden dejar las acciones con creadores separadas del resto de los canales, dificultando comparar inversiones y evaluar su desempeño bajo criterios consistentes.

Para Bameule, estas barreras representan una oportunidad para aplicar tecnología a un canal cuya relevancia no siempre se traduce en facilidad de ejecución.

TECNOLOGÍA PROPIA Y UNA RED DE MÁS DE 12 MILLONES

La ejecutiva explicó que Mercado Libre dedicó meses y recursos propios a desarrollar tecnología in-house para probar, utilizar y optimizar el programa dentro de su estrategia de marketing.

Según compartió, su red de afiliados y creadores supera los 12 millones de participantes en Latinoamérica. Al describir los resultados del programa, reportó un crecimiento de +329% en ventas por minuto (junio 2026 vs. junio 2025), que vinculó con el desarrollo de este canal de venta.

Bameule destacó que el ecosistema no se limita a afiliados y creadores: también incorpora socios de contenido, promociones, cupones y enlaces que trabajan de manera conjunta para conectar las recomendaciones con las oportunidades de compra.

La propuesta presentada a los anunciantes parte de una operación que Mercado Libre ya utilizó para su propia marca y sobre la que realizó ajustes antes de ampliar su disponibilidad.

CALENDARIO COMERCIAL, ALIANZAS Y DESARROLLO DE TALENTO

La construcción del programa también buscó generar pertenencia y prestigio entre sus participantes.

Para ello, Mercado Libre integró a los afiliados y creadores en su calendario comercial, con presencia en Hot Sale, fechas dobles y celebraciones como el Día de la Madre y el Día del Padre.

Bameule destacó además el trabajo con socios estratégicos como YouTube Shopping, cuyas herramientas permiten a los participantes monetizar sus contenidos y generar ventas.

Otra línea de desarrollo fue acercar talento emergente latinoamericano al Festival de Cannes, para conocer lo que sucede en la industria global. A esto se sumaron colaboraciones con marcas y oportunidades de visibilidad mediante alianzas y eventos, con nuevas iniciativas previstas para el siguiente trimestre.

UN CUPÓN PARA MOSTRAR EL IMPACTO DEL CANAL

Para ilustrar la capacidad del programa de afiliados para generar ventas y medir su impacto, Bameule compartió los resultados de una activación con un cupón exclusivo, disponible durante 24 horas y difundido también a través de ese canal.

Según explicó, el ejercicio permitió identificar las ventas atribuidas específicamente al programa. Las marcas y los productos participantes registraron un crecimiento dos veces mayor que el del resto del sitio.

La ejecutiva presentó el caso como una demostración de la capacidad del programa para activar demanda, atribuir ventas y medir resultados en tiempo real.

IA PARA CONECTAR MARCAS Y CREADORES

La siguiente etapa consiste en poner esa infraestructura al servicio de los anunciantes mediante Mercado Ads.

Bameule explicó que la plataforma permite elegir perfiles de creadores y afiliados con apoyo de inteligencia artificial, que identifica cuáles pueden ser más afines a los objetivos de campaña, al producto y a la audiencia de cada marca.

La intención es reducir la carga manual que suele acompañar estas iniciativas y facilitar que los anunciantes aprovechen las capacidades que Mercado Libre desarrolló para su propia operación.

En ese marco, presentó Sponsored Affiliates y Sponsored Creators, soluciones con las que Mercado Ads pone su red de afiliados y creadores a disposición de las marcas. Con esta propuesta, la compañía busca integrar el poder de recomendación de los creadores, la gestión tecnológica y la medición de ventas dentro de un canal que pueda incorporarse con mayor escala a las estrategias de medios.