Felipe Baquero, Sr. Manager Content Distribution & Partnerships de The LEGO Group, afirmó en MIP Cancun que las marcas viven un momento clave en la forma de relacionarse con la audiencia, donde la narrativa y la emoción superan al tradicional product placement. “Las marcas siempre han intentado llegar al consumidor desde distintos puntos. Ahora lo hacemos a través de historias que mantengan la atención de manera natural”, explicó.

Baquero participó en el panel Brand Showcase: Cuando la Marca se Vuelve Narrativa, moderado por Richard Izarra, presidente y fundador de PRODU.

El ejecutivo recordó que LEGO fue pionera en este enfoque con el lanzamiento de The LEGO Movie, un hito que, además de convertirse en un éxito global, demostró que el contenido puede fortalecer la afinidad de marca sin ser intrusivo. “La película posicionó una nueva forma de lograr recordación continua. No necesitas mostrar especificaciones del producto, sino conectar valores -que identifiquen a esa marca- y que hagan también sentido para el consumidor”, señaló.

RELATO ORGÁNICO Y NATURAL

Para Baquero, la clave hoy es integrar la marca de forma orgánica dentro del relato. Las prácticas tradicionales de product placement —productos sobreexpuestos o insertados de forma artificial— generan rechazo. “Nadie tiene una cocina llena de botes alineados. Lo importante es que la presencia sea natural, como parte de la vida cotidiana de los personajes”, explicó, tras poner como ejemplo a una persona que está explicando una receta en su cocina.

El ejecutivo también destacó el rol de los creadores de contenido: “Un influencer puede ser más efectivo que un anuncio de 30 segundos, porque su audiencia ya confía en él. Si esa persona valora un producto, la recomendación es más cercana”, explicó.

Baquero concluye que el desafío de las marcas es construir afinidad para permanecer en la mente de los consumidores a largo plazo: “No es una respuesta inmediata; es crear conexión emocional que influye cuando llega el momento de decidir entre una marca u otra”.

Definitivamente, el contenido no debe repetir atributos técnicos del producto, sino contar historias cercanas a los valores del consumidor para generar afinidad. Crear un storytelling, que haga sentido a la audiencia y la conecte emocionalmente con la marca. El objetivo final es mantenernos en la mente de la audiencia y ser relevantes, destacó.