Paola Forero y Julio Miguel de Whisky: “México no debe venderse como escenografía, sino como territorio vivo”

El film marketing puede abrir nuevas oportunidades para marcas, turismo e industrias como gastronomía, moda, bebidas y automotriz en México. Para Paola Forero, partner, CEO y executive producer de Whisky, y Julio Miguel, partner, CMO y director de la productora, el reto está en planear desde antes, representar el territorio con sensibilidad y convertir las locaciones en activos narrativos, culturales y comerciales.

Las producciones audiovisuales que se filman en México pueden activar mucho más que visibilidad para una marca. Para Paola Forero y Julio Miguel, socios de Whisky, la oportunidad no está únicamente en aparecer dentro de una historia, sino en construir un ecosistema de contenido, experiencias y conversación alrededor de la producción.

“Una marca puede capitalizar una producción si entiende que la oportunidad no está solo en aparecer. Puede crear contenido detrás de cámaras, experiencias, rutas, colaboraciones, piezas verticales, activaciones digitales y conversación alrededor del estreno. La producción principal puede ser el centro, pero alrededor puede existir un ecosistema de contenido y experiencias que extienda su valor”.

Ese potencial cobra fuerza en un momento en el que México atrae nuevas audiencias, residentes e inversión extranjera a varias de sus ciudades, lo que mueve restaurantes, cafés, hoteles, servicios, moda, gastronomía y entretenimiento. Sin embargo, para Whisky, esa oportunidad también exige una representación responsable del país.

“No se trata de vender México como escenografía. Se trata de mostrarlo como un territorio vivo, con cultura local, talento propio y una economía que debe crecer sin borrar su identidad”.

El audiovisual puede influir directamente en la manera en que una audiencia imagina un destino. Una ciudad, una ruta, una playa, un restaurante o una tradición pueden entrar en el deseo del público cuando forman parte orgánica de una historia. Por eso, el destino no puede funcionar solo como fondo visual.

“El audiovisual puede influir mucho en cómo alguien imagina un destino. Una producción puede hacer que una ciudad, una ruta, una playa, un restaurante o una tradición entren en el deseo del público. Pero para que eso funcione, el destino no puede ser solo fondo. Tiene que formar parte de la experiencia narrativa y tener una presencia cuidada, específica y coherente”.

México tiene una ventaja particular por su diversidad: puede ser urbano, histórico, contemporáneo, costero, gastronómico, industrial, nocturno, cultural o natural. Esa amplitud le permite hablarle a públicos distintos, desde audiencias locales hasta turismo internacional. Pero para los socios de Whisky, promover un destino también implica cuidar cómo se representa y a quién beneficia esa visibilidad, especialmente en un contexto donde la conversación sobre gentrificación ya está instalada.

Desde la experiencia de una casa productora, uno de los principales aprendizajes internacionales es que el film marketing debe planearse antes del estreno. Los países que mejor capitalizan sus producciones no esperan a que el proyecto esté terminado para activar alianzas, rutas, campañas, piezas digitales o experiencias.

“El primer aprendizaje es que el film marketing se planea antes, no después del estreno. Los países que mejor aprovechan sus producciones diseñan alianzas, materiales, rutas, campañas, piezas digitales y experiencias desde el desarrollo o la producción. No esperan a que el proyecto ya esté terminado para ver cómo lo usan. Esa anticipación hace una diferencia enorme”.

Para Whisky, esa planeación también debe conectar rodaje, distribución y contenido derivado como partes de un mismo plan. En ese ecosistema, los incentivos audiovisuales pueden ayudar no solo a atraer producciones, sino también a fortalecer proveedores, crews, turismo, servicios y talento local, siempre que se integren a una estrategia más amplia.

Las marcas pueden jugar un rol clave en esa promoción territorial si dejan de verse solo como patrocinadoras. Una bebida puede hablar de origen y ritual; una marca de moda puede visibilizar diseño local; una automotriz puede activar rutas; y una marca gastronómica puede conectar una historia con una experiencia concreta.

“Las marcas pueden ser aliadas del territorio, no solo patrocinadoras. Una bebida puede hablar de origen y ritual. Una marca de moda puede mostrar diseño local. Una automotriz puede activar rutas. Una marca gastronómica puede conectar una historia con una experiencia concreta. Pero todo debe tener sentido con la producción y con el lugar. Si la marca entra solo para ocupar espacio, se siente forzada”.

Ese rol se vuelve más potente cuando la marca amplía la experiencia mediante contenido adicional, activaciones con negocios locales, eventos, piezas para redes o recorridos vinculados a una locación. Hoy, la promoción territorial no vive únicamente en grandes campañas, sino también en formatos verticales, creadores, plataformas y comunidades digitales.

Aunque México cuenta con atractivo, talento e infraestructura, los voceros consideran que aún falta mayor coordinación para convertir las producciones en plataformas reales de marketing para industrias como turismo, bebidas, moda, gastronomía o automotriz.

“A México no le falta atractivo ni talento. Le falta más coordinación. Muchas veces una producción se filma, se estrena y después cada industria intenta aprovecharla por separado. Para que turismo, bebidas, moda, gastronomía o automotriz se beneficien de verdad, la oportunidad debe diseñarse desde antes. Productoras, marcas, agencias, destinos, comisiones fílmicas y plataformas tienen que conversar más temprano”.

Esa coordinación también implica ordenar derechos, ventanas, materiales y usos comerciales para que las marcas sepan qué pueden activar, cuándo y cómo. A esto se suma el reto económico de competir con otros mercados de la región, por lo que los incentivos locales y federales pueden ayudar a retener el gasto de producción en México, siempre que se acompañen de modelos claros.

Para Whisky, el valor de una locación no depende únicamente de su atractivo visual, sino de la relación que puede construir con la historia, la audiencia y el territorio. Ahí, la casa productora cumple un rol clave al convertir esa identidad en decisiones creativas y de producción.

“Una locación deja de ser escenario cuando la historia lo necesita. No basta con que se vea bien. Hay que entender qué representa ese lugar, cómo se mueve, cómo suena, quién lo habita, qué negocios lo rodean, qué códigos tiene y qué relación puede construir con la audiencia. Una productora puede traducir todo eso en casting, arte, fotografía, música, vestuario, logística, contenido adicional y alianzas locales”.

La vida de una locación también puede extenderse más allá de la pieza principal mediante rutas, detrás de cámaras, experiencias, colaboraciones con comercios y materiales de promoción. Pero, para los socios de Whisky, esa expansión debe hacerse con cuidado: producir en un territorio no significa usarlo y salir, sino trabajar con respeto, talento local y una idea clara de valor para la historia, la marca y el lugar.