La forma de consumir contenidos deportivos ha cambiado de manera drástica. La época en la que las audiencias se limitaban a mirar una única pantalla de televisión durante todo el partido ya casi quedó en el pasado. Hoy, el receptor interactúa, busca estadísticas en su teléfono, consume fragmentos en redes sociales y sigue el minuto a minuto en plataformas de streaming.

En este escenario de profunda transformación, Bruno Zurlo, senior de Sports & Networks para América Latina y Kattia Quintanilla, senior VP de Ad Sales & Partnerships para América Latina, explicaron a PRODU cómo ESPN y Disney+ adaptan sus narrativas, gestionan la convivencia entre la televisión lineal y el streaming, y ofrecen nuevas herramientas tecnológicas para que las marcas formen parte orgánica de la conversación.

Lejos de ver a los dispositivos móviles como una amenaza, la estrategia de la compañía pasa por entender que el ecosistema debe absorber las distintas demandas generacionales.

“En la audiencia de ESPN conviven varias generaciones que tienen hábitos de consumo totalmente distintos, y nuestra misión es que todos encuentren en nuestro ecosistema el contenido que quiere ver, cómo y cuándo quiere”, explicó Zurlo.

El ejecutivo señaló que las audiencias más jóvenes viven el deporte en simultáneo entre el vivo y el contenido digital, siguiendo los eventos principalmente a través de clips, highlights y redes.

“Esta forma de consumir también refleja cómo los límites entre el deporte y el entretenimiento son cada vez más difusos. Hoy, la cobertura va más allá de lo que pasa estrictamente en la competencia, se expande a todo lo que pasa alrededor, como las historias de los fans que viajan o se acercan a vivir el evento en primera persona, los momentos inesperados que se vuelven virales o los contenidos que muestran el detrás de escena. Todo eso forma parte de una narrativa más amplia, donde el deporte se vive como una experiencia cultural y compartida, que va mucho más allá del resultado” añadió Zurlo.

Para el área comercial, este cambio amplía notablemente el inventario disponible. Kattia Quintanilla destacó que esto abre nuevas oportunidades para los anunciantes, ya que antes la posibilidad de pautar en el contenido deportivo se limitaba a los pocos minutos de tanda publicitaria en los descansos, mientras que hoy las marcas pueden formar parte del vivo, pero también de la cobertura digital, de activaciones en redes sociales y de toda la conversación que se genera antes, durante y después en lo que en ESPN llama “the game around the game”.

De cara a la próxima Copa Mundial de la FIFA 2026, la ejecutiva adelantó que aplicarán este concepto de punta a punta: “No solo tendremos la transmisión de 30 partidos en Disney+ Plan Premium en Sudamérica, sino también una cobertura extendida con programación 24 horas, highlights, análisis y contenido en todas nuestras plataformas, acompañando al fan en cada momento del torneo”, amplió.

COMPLEMENTARIEDAD SIN CANIBALIZACIÓN

Uno de los grandes desafíos de la industria actual es distribuir el contenido entre la TV paga tradicional y el streaming (Disney+) sin fragmentar la audiencia de forma negativa. Al respecto, Zurlo argumenta que la clave radica en diseñar propuestas complementarias en lugar de divisiones rígidas.

“Lo interesante de nuestro ecosistema es que cada plataforma concentra audiencias con hábitos y expectativas distintas. No se trata de que una reemplace a la otra, sino de que se complementen: muchas veces, quienes consumen contenido digital no son los mismos que se sientan enfrente de la televisión a ver el canal lineal. La televisión lineal, el streaming en Disney+ y los entornos digitales cumplen roles diferentes dentro de una misma experiencia, y lo importante es adaptar el contenido a cada uno de esos espacios”, informó Zurlo.

Con respecto al Mundial, el ejecutivo añadió que esta lógica exige combinar una propuesta regional con una sólida relevancia local asegurando que en cada país los fans puedan seguir los partidos de su selección, comentados y analizados por talento relevante en cada territorio, junto con una oferta amplia de encuentros y contenido complementario.

Quintanilla coincide con esta visión desde la perspectiva de negocios: “Desde el punto de vista publicitario, esta complementariedad también es clave, porque nos permite ofrecer a las marcas una propuesta más integral, con distintos formatos de integración y presencia. De esa manera no canibalizamos audiencias, lo que hacemos es ampliar el alcance y fortalecer el vínculo con el fan”.

LA EXPANSIÓN DE LA NARRATIVA DIGITAL  

Adaptarse a las nuevas audiencias no implica destruir el modelo de comunicación anterior, sino complejizarlo. “Más que hablar de un cambio de narrativa, creo que estamos frente a una expansión. La narrativa tradicional del deporte sigue siendo muy poderosa, pero hoy convive con nuevas formas de contar, más propias del entorno digital, que tienen otros ritmos, lenguajes y códigos”, advierte Zurlo.

El error común, según el especialista, es intentar replicar fórmulas de un medio a otro de forma directa: “El desafío no es trasladar lo que funciona en televisión a otras plataformas, sino entender que cada espacio exige su propia lógica. Un clip, un streaming o un contenido en redes sociales no se construyen de la misma manera que una transmisión en vivo. Por eso, estamos trabajando en incorporar esas narrativas digitales de forma genuina, adaptando el contenido a cómo las nuevas audiencias consumen y participan del deporte”, destacó.

Ante esta realidad el ejecutivo sostuvo que es clave sumar nuevas voces que ya tienen un vínculo construido con esas audiencias. Casos como CazéTV en Brasil son un buen ejemplo: referentes que traen su propio estilo, su comunidad y una forma distinta de vivir el deporte. “Integrarlos no reemplaza lo que ya hacemos, sino que lo complementa y enriquece”.

EL FIN DE LA TANDA PUBLICITARIA AISLADA

El mercado publicitario actual exige que los mensajes comerciales aparezcan de manera orgánica. “Hoy las marcas ya no se confinan solo al espacio de la tanda publicitaria como un eje aislado, sus pautas publicitarias son ahora parte de la experiencia de los usuarios”, señaló Quintanilla.

Para materializar esto, la compañía implementa diversos desarrollos visuales y conceptuales como jumbotrons digitales, que son pantallas gigantes con tecnología LED generadas digitalmente sobre la imagen de la cancha; coberturas 360°, distribución de contenidos en múltiples puntos de contacto e integraciones culturales a través de redes sociales, invitando a la audiencia a interactuar.

BIG DATA Y SEGMENTACIÓN EN VIVO

Al analizar los requerimientos actuales de las empresas patrocinadoras, Quintanilla resume las prioridades en tres ejes claros: impacto, conversación y medición.

“Hoy los anunciantes buscan, ante todo, tres cosas: llegar a sus audiencias con impacto, ser parte de las conversaciones que esas audiencias ya están teniendo – tanto entre pares como en redes – y contar con mediciones claras que les permitan entender el rendimiento de sus campañas y optimizar sus decisiones”, detalló Quintanilla.

Para dar respuesta a estas exigencias, la plataforma ha desarrollado herramientas específicas basadas en datos de primera mano e innovación tecnológica como Disney Select, que permite segmentar campañas utilizando first-party data – intereses, edad, hábitos de consumo y fandoms – para alcanzar a cada audiencia con una precisión mayor.

En el caso de ESPN, con soluciones como Dynamic Ad Insertion, los anunciantes pueden integrarse en transmisiones deportivas en vivo, donde las audiencias están altamente comprometidas y generan conversación antes, durante y después de cada evento.

La evolución tecnológica de la empresa incluye además la incorporación de Disney Compass, una plataforma que permite planificar y activar campañas desde un solo lugar, combinando datos de la señal con la de los propios anunciantes a través de entornos seguros como Clean Rooms.

Para asegurar la fiabilidad de las métricas de rendimiento, la cadena trabaja en sociedad con firmas de análisis como Kantar, Comscore, Adobe Analytics, Sprinklr, GWI, Cint e Innovid. “A través de herramientas como estudios de Brand Lift, monitoreo en tiempo real y reportes de reach & frequency, los anunciantes pueden entender el impacto de sus campañas y optimizar resultados”, concluye Quintanilla.

PERSONALIZACIÓN ABSOLUTA

Para finalizar, los ejecutivos coinciden en que el destino de la industria de medios deportivos está marcado por la hiperpersonalización.

“El futuro de la transmisión deportiva apunta a experiencias cada vez más personalizadas y adaptadas a los hábitos de cada usuario. Ya no se trata solo de transmitir un partido, sino de construir una cobertura 360°, con narrativas y formatos complementarios que acompañen al fan antes, durante y después del evento principal, porque en ESPN siempre estamos donde el fan elige estar”, vaticinó Zurlo.

La Copa Mundial de la FIFA 2026 será la prueba de fuego para este modelo de producción a gran escala, el cual contará con equipos distribuidos en distintas sedes y más de 200 personas trabajando en simultáneo. Ante esto, Quintanilla concluye con una mirada de negocios alineada al porvenir técnico: “En ese mismo camino también evoluciona la propuesta para las marcas. La personalización y la diversidad de formatos abren nuevas oportunidades para integrarse de manera más relevante, acompañando al fan en distintos puntos de la experiencia y no solo durante el partido”, sostuvo.

COBERTURA COMPLETA EN MÉXICO

En cuanto a la transmisión en si en México, ESPN seguirá este esquema y tendrá una estrategia integral que abarca televisión lineal, plataformas digitales y redes sociales bajo el concepto de cobertura 24/7 y la incorporación de talento reconocido como el actor Alfonso Herrera, a través del proyecto  Encuentros sin fronteras, y el regreso del comediante Andrés Bustamante con sus icónicos personajes. En tanto Bad Bunny interpreta el tema oficial de esta cobertura.

También se anunció una alianza con Grupo Fórmula para integrar voces periodísticas como Joaquín López-Dóriga y Chumel Torres. Además, se confirmó a Sebastián “El Loco” Abreu como analista.

MÁS DE 30 TALENTOS Y FIGURAS DEL FÚTBOL EN ARGENTINA

Para acompañar a la Selección Argentina a lo largo de la competencia, ESPN ofrecerá una propuesta que incluye un equipo de figuras especialmente pensado para sus fanáticos como Sergio “Kun” Agüero, Marcelo Gallardo y Carlos Tévez y Diego Latorre (ex jugadores de la Selección y estrellas en River y Boca) se sumarán por primera vez a las transmisiones que contarán con las voces de Mariano Closs y Sebastián Vignolo en los relatos. El equipo se completa con un amplio plantel de periodistas y especialistas de renombre.

Además, los domingos el “Kun” Agüero abrirá las puertas de su casa.

Los ex jugadores y actuales técnicos argentinos Carlos Tévez y Marcelo Gallardo se suman a la cobertura del Mundial de ESPN

En Colombia el futbolista Radamel Falcao se unirá a su equipo de transmisiones para comentar los partidos de la Selección Colombia durante el Mundial. Compartirá la cobertura junto al narrador Fernando Palomo y al exdefensor Carlos Valdés, aportando su experiencia.