Cuando Del Barrio Producciones nació hace dos décadas, vender publicidad dentro de una telenovela era casi una misión pedagógica. Las marcas, las agencias y las centrales de medios estaban acostumbradas a comprar slots comerciales, no historias. Convencerlas de que un producto podía formar parte natural de una ficción fue uno de los principales desafíos que asumió Mónica Lañas desde el primer día de la productora.

“Yo también cumplo 20 años en Del Barrio”, comenta la ejecutiva comercial, quien recuerda que llegó procedente del mundo de los medios para desarrollar un área prácticamente inexistente en la producción peruana. “Al inicio fue educar a las agencias y a los clientes sobre cómo intervenir orgánicamente dentro de la ficción. Había que explicarles que no podían convertir una escena en un comercial, sino integrar la marca de manera cotidiana para que el público la sintiera parte de la historia”, señala.

Ese proceso terminó transformando la relación entre la productora y el mercado publicitario. Lo que comenzó como un ejercicio de convencimiento evolucionó hasta convertir a Del Barrio en un soporte de inversión reconocido por las centrales de medios. “Primero fue educar y luego lograr que separaran parte de sus presupuestos anuales para nosotros. Hoy nos consideran un medio más”, afirma.

La evolución coincidió con el crecimiento de las propias producciones. Tras sus primeros años alternando emisiones en Latina y luego en América Televisión, las telenovelas de Del Barrio comenzaron a consolidarse como líderes de audiencia hasta ocupar de manera permanente el horario estelar.

“Hoy producimos todo el año y nuestras novelas superan el millón de televidentes diarios. Somos líderes en nuestro horario y eso naturalmente fortaleció el interés de las marcas”, explica.

DEL PLACEMENT A LA CÁPSULAS COMERCIALES

Lañas recuerda que el negocio también tuvo que reinventarse cuando las producciones comenzaron a venderse internacionalmente. La presencia excesiva de marcas locales podía dificultar la distribución en otros mercados, por lo que Del Barrio desarrolló un nuevo formato comercial. Así nacieron las cápsulas protagonizadas por los propios personajes de las telenovelas: piezas de 15 segundos grabadas en los mismos escenarios de la ficción, sin romper el universo narrativo.

“Los personajes aparecen en su propio ambiente, como parte de la historia. Muchas veces el espectador siente que sigue viendo la novela y no un comercial. Ese producto gustó muchísimo a los clientes”, explica. Actualmente la estrategia combina integración narrativa y cápsulas comerciales, buscando siempre que las marcas respondan a necesidades reales del guion.

En la adaptación peruana de Señora del destino, por ejemplo, la protagonista levanta una ferretería como parte de su historia de superación, lo que permitió incorporar de manera orgánica empresas como Progresol y Aceros Arequipa. “No inventamos espacios para las marcas. Buscamos aquellas que naturalmente encajan con la historia”, señala.

Aunque evita revelar cifras específicas, reconoce que estos acuerdos representan un aporte importante para la financiación de las producciones.

MODELO PARA EL CINE

La experiencia acumulada en televisión comenzó a trasladarse también al cine. En Amando a Amanda, estrenada este año, la integración comercial se construyó a partir del propio guion. La cadena de supermercados Tottus forma parte de la historia porque allí trabaja uno de los protagonistas, mientras que la pastelería María Almenara desarrolló un postre inspirado en la película, replicando una estrategia similar a la implementada anteriormente con Nina de Azúcar.

“Las películas también tienen una inversión importante y estas alianzas ayudan a financiar parte de la producción”, comenta. La ejecutiva destaca que la clave sigue siendo evitar que la presencia comercial resulte forzada. “Si el espectador siente que está viendo un comercial y no una historia, perdimos.”

En estos 20 años Del Barrio amplió su actividad hacia películas, documentales, espectáculos en vivo y nuevos desarrollos audiovisuales, siempre explorando oportunidades comerciales adaptadas a cada formato. Lañas considera que el siguiente paso será profundizar la presencia digital, ya sea mediante contenidos propios para YouTube o eventualmente producciones verticales, aunque aclara que el crecimiento será gradual.

“No creemos que una plataforma sustituya a otra. En Perú la televisión sigue teniendo una audiencia muy fuerte. La idea es seguir creciendo paso a paso, aprendiendo e incorporando nuevas alternativas.”

MARCA PERÚ

La reciente obtención de la licencia de Marca Perú representa, para la ejecutiva, un reconocimiento al tipo de historias que Del Barrio ha construido durante dos décadas. “Somos la primera productora de ficción en recibir esta distinción. Contamos historias de peruanos, de emprendedores, de gente que lucha por salir adelante. Eso también forma parte de lo que representa al Perú.”