¿Qué sucede después de que una persona ve un anuncio? ¿Busca la marca, considera un producto, compra? Estas preguntas atravesaron la propuesta que Mercado Ads, la unidad de publicidad digital de Mercado Libre, presentó en las ediciones de Break the Tape 2026 en Argentina y México, con una visión centrada en vincular la atención con el comportamiento del consumidor y los resultados de negocio.

Bajo el concepto The Commerce Media Era, ambos encuentros plantearon ampliar las posibilidades de la publicidad más allá del marketplace y acompañar a las audiencias en distintos momentos de su vida digital. La propuesta reúne medios, datos propios y medición para ayudar a los anunciantes a comprender qué aporta su inversión, desde el descubrimiento de una marca hasta la compra.

Para marcas y agencias, este enfoque supone revisar la separación entre branding y performance, evaluar el papel del entretenimiento y los creadores en las decisiones de consumo, y conectar puntos de contacto que tradicionalmente se han planificado por separado.

DOS MERCADOS, UN DESAFÍO COMPARTIDO

En Argentina, la propuesta puso énfasis en la precisión para evaluar la inversión y conocer cuánto se transforma en ventas. En un mercado donde cada decisión presupuestaria se examina con rigor, Mercado Ads presentó la trazabilidad como una herramienta para orientar la planificación.

“Actualmente, el gran desafío para las marcas es entender cuánto vende cada peso que invierten en medios”, explicó Jesús Moreno Sosa, vicepresidente sénior de Mercado Ads, durante la edición argentina.

En México, el foco estuvo en la competencia por la atención entre pantallas y en cómo conectar esa presencia con resultados verificables. La alianza con Netflix Ads, disponible para anunciantes en México y Brasil, ejemplificó esa expansión: utilizar datos de audiencia de Mercado Libre para segmentar campañas en el plan con anuncios de Netflix y medir su impacto hasta la conversión en el comercio electrónico.

Jesús Moreno Sosa, vicepresidente sénior de Mercado Ads

“Por eso, la conversación ya no es solo dónde aparecer, sino cómo conectar esa presencia con resultados reales”, afirmó Moreno Sosa en México.

Los dos enfoques convergen en una misma exigencia: contar con evidencia para decidir dónde invertir y evaluar qué ocurre después del contacto publicitario.

STREAMING, CREADORES Y DATOS EN UNA MISMA ESTRATEGIA

Las presentaciones mostraron cómo el commerce media busca integrar espacios de entretenimiento, redes sociales, sitios y aplicaciones con la información del ecosistema de Mercado Libre y Mercado Pago.

La oferta presentada incluye inventario de streaming de Disney+, HBO Max, Roku y Mercado Play, integración con TikTok y una red que extiende la presencia publicitaria a más de 60 mil sitios y aplicaciones fuera de Mercado Libre.

A esa distribución se suma el programa de afiliados y creadores, que incorpora otras vías para impulsar el descubrimiento y la compra. Su evaluación también evoluciona: además del alcance y la interacción, las marcas pueden seleccionar perfiles según su retorno publicitario verificado y medir su contribución a las ventas.

El hilo conductor son los datos propios, que permiten comprender qué buscan, comparan y compran los consumidores. La atribución unificada y las audiencias deduplicadas complementan esa capacidad para analizar los resultados entre canales y evitar contar varias veces a una misma persona.

CONECTAR LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA CON EL NEGOCIO

Uno de los planteamientos compartidos en ambas ediciones fue la necesidad de comprender el aporte de la publicidad a lo largo de todo el recorrido del consumidor. Desde esa perspectiva, las búsquedas, la consideración y las compras ofrecen señales para evaluar cómo una campaña contribuye a los objetivos de una marca.

Pablo García, vicepresidente Comercial de Mercado Ads

Pablo García, vicepresidente Comercial de Mercado Ads, sostuvo que la posibilidad de vincular la exposición publicitaria con ventas y cambios de comportamiento empieza a reducir la distancia entre las estrategias de marca y las de performance.

RECONOCIMIENTOS A LA APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Mercado Ads reconoció en ambas ediciones a marcas y agencias que convirtieron sus estrategias publicitarias en resultados de negocio. Los premios pusieron el foco en cómo replantear la inversión en medios, activar ventas con creadores y capitalizar momentos de alta atención para impulsar el crecimiento de las marcas.

En Argentina, los reconocimientos fueron para Unilever–Rexona junto con Omnicom Media, por su estrategia de medios; L’Oréal junto con Publicis Groupe, por el impacto comercial de su campaña con afiliados y creadores; y Philco, por los resultados de su inversión publicitaria.

En México, fueron distinguidos Beiersdorf, por reconstruir su estrategia de medios alrededor del ecosistema de Mercado Ads; Coca-Cola, por capitalizar un momento de alta atención para conectar con su audiencia y generar negocio; SharkNinja, por el impacto de su inversión en medios; y The Ordinary, por una estrategia integral que la llevó a liderar su categoría en tiempo récord.

Con miras a la inversión publicitaria de 2027, Mercado Ads puso sobre la mesa una ambición regional: llevar la capacidad de medición de su ecosistema a más espacios de contacto con el consumidor y ofrecer a los anunciantes elementos para conectar la construcción de marca con resultados de negocio.