David Tiltman WARC Deloitte
WARC publicó los resultados de su análisis de las 169 campañas inscritas en Cannes Creative Effectiveness Lions este año. En resumen, los trabajos galardonados en esta categoría muestran, como en ediciones anteriores, que “la emoción y el ‘propósito’ son elementos comunes en el trabajo creativo, aunque cada vez más los vemos atados con humor o relaciones públicas para que las marcas se destaquen entre la multitud” dijo David Tiltman, jefe de Contenido.
El informe analiza factores como los medios principales, mezcla de medios, estrategia creativa y métricas de las piezas y de los ganadores de Creative Effectiveness Lions, que reconoce el trabajo altamente creativo, que impulsa los resultados comerciales. Tras el análisis se destacan varias tendencias.
La primero es que se premiaron soluciones, no campañas. Es decir, iniciativas de marcas que resolvieron problemas específicos, por ejemplo, Savlon, que ganó el Grand Prix, encontró una solución práctica que alienta a los escolares a lavarse las manos con jabón para prevenir enfermedades y creó una nueva idea de producto que cambió la categoría, igual que con los empaques biodegradables de Edibles Six Pack Rings de Saltwater Brewery.
Otra tendencia entre los ganadores fue la emoción y el humor, como los casos de John Lewis, Pedigree y Snickers. Mientras que la TV fue el canal principal entre el 22% de los participantes, seguido del video en línea (14%); este ultimo demuestra que es clave para transmitir mensajes emocionales o humorísticos. Igualmente, el tráfico web como medida para las piezas finalistas se duplicó de 7% al 15%, en comparación con 2017. Y se hizo un mayor énfasis en ideas originales y altamente creativas con relaciones públicas preparadas desde el principio, como el caso de la campaña State Street’s Fearless Girl.
