OPINIÓN – Alexandre Tordjman de Equativ: Hot Sale, la oportunidad para México de adoptar el retail media

El sector retail ha ido al alza desde los últimos años, reforzado por campañas de venta masiva. En este contexto, Equativ, plataforma líder de publicidad programática independiente, apuesta a que el formato publicitario digital de Retail Media será la tendencia más rentable y efectiva para anunciar productos, promociones y servicios en la edición 2023 del Hot Sale.

Y es que las inserciones de anuncios publicitarios en los propios sitios o marketplaces de los retailers así como la extensión de uso de data de audiencias de los retailers tiene dos beneficios:

Primero: ofrece ingresos adicionales a dichas compañías, permite incrementar el ROI y, sobre todo, alcanzar con mayor precisión al público que realmente está interesado en los productos que le son presentados. En Equativ hemos identificado que el 80% de los clientes usarán retail media en los siguientes tres años. 

Según la Asociación Mexicana de Venta Online, en 2022 el sector retail fue el líder en ecommerce con el 64% de las ventas totales. El Retail Media es publicidad digital insertada en sitios web o aplicaciones dedicadas, principalmente, al comercio electrónico y extensión, así como el uso de data de audiencias de usuarios, al que también se puede acceder mediante una Demand Side Platform (DSP); según un estudio de Equativ, recursos como el Retail Media y Televisión Conectada (CTV) tendrán un crecimiento en operaciones del 30% año con año en el mundo.

“En mi experiencia, como Co-Managing Director de Equativ México, retail media es una increíble oportunidad para el retailer y los anunciantes del país debido a que monetizar los espacios y la data representa una fuente de ingresos significativa. Por otro lado: el inventario y las audiencias retail contribuyen en todos los niveles del funnel de conversión de la estrategia de los anunciantes (retail video, web móvil, display, etc.).

Además, de ser una parte importante del customer journey pues, a través de este formato, se mejora la interacción, se personaliza el mensaje y es mucho más directo al usuario final, lo que resulta vital en campañas como el Hot Sale”.

Los especialistas dividen el retail media en dos grandes segmentos que puede presentarse en dos formas:

    • On Site. Con base en análisis contextual, se encarga de insertar anuncios en los sitios de los retailers y mantener a las marcas cautivas con los datos propios del minorista. Con esto se garantiza un seguimiento sencillo de la conversión/impacto en las ventas de las marcas como display, anuncios publicitarios, anuncios de comercio electrónico o anuncios de productos patrocinados.

    • Off Site. Se trata de los anuncios fuera del sitio web del minorista (retailer). Las marcas hacen uso de los datos propios de los minoristas para llegar a los compradores potenciales en todas las etapas del customer journey en la compra programática de espacios publicitarios de otros sitios o publishers mientras aprovechan el conjunto de formatos creativos (video, banner de visualización, Connected TV, gaming o videojuegos), etc.

Cómo los retailers deben crear su oferta en retail media

El desarrollo de un enfoque de medios minoristas requiere que los minoristas piensen en sus propiedades web y de aplicaciones como propiedades de medios, preservando al mismo tiempo su ADN de comercio electrónico.

    • Datos de origen: Los minoristas tienen audiencias preparadas con comportamientos de compra y deben crear perfiles de audiencia para mostrar su conjunto de datos y hacerlo atractivo para las marcas.

    • Opciones creativas: Ofrecer opciones creativas innovadoras e inventario empaquetado que brinde lo que los anunciantes desean, al tiempo que equilibra los requisitos de marca y UX del minorista.

    • Profundidad de información: Ayudar a las marcas a comprender el rendimiento y el valor que ofrecen. Más allá de la mera activación, las marcas también necesitan comprender mejor el recorrido del cliente.

    • Pasos para tener una estrategia de monetización retail: contar con un DMP (Data Managing Platform) para gestionar la data y de un Adserver para generar inserción adecuadas en sus sitios o marketplace.
 
La tecnología publicitaria en retail media es variada, pues involucra a Demand Side Platforms (DSP), Supply Side Platforms (SSP), publishers, servicios de streaming, entre otros. Hot Sale y retail media pueden convertirse en los mayores aliados en la edición 2023, pues los retailers aprovecharán la data que se genera a través de los usuarios para mejorar la experiencia de compra y monetizar sus espacios, mientras que las marcas se beneficiarán de esta tendencia para vender mejor sus productos, al posicionarlos en los lugares correctos, en los mejores momentos. Al mismo tiempo, con la ayuda de DPS, SSP se logrará una segmentación casi quirúrgica.

Hot Sale: la oportunidad de posicionamiento del retail media en México

Los sitios web de los minoristas han contribuido a disminuir el dominio de los motores de búsqueda durante las fases de descubrimiento y consideración durante el customer journey. En México, y con base en los datos de la AMVO de 2022, las plataformas multicategoría como Amazon, Mercado Libre y Linio están ahora en pie de igualdad con los principales motores de búsqueda, como Google o Bing. 
Además, de acuerdo con Comscore, Amazon ha experimentado un aumento constante del tráfico en México, de 11,3 millones de visitas en mayo de 2018 a 17,8 millones en noviembre de 2021; lo que significa una excelente oportunidad para el retail media en el país, así como en el comercio electrónico mexicano.

En conjunto con eMarketer realizamos el estudio sobre Retail Media Explainer: What Marketers Should Know About This Advertising Juggernaut y los impactos que puede tener en las campañas publicitarias. Dentro del análisis descubrimos que retail media, en EE UU, aumentará en más de un 20% en 2023 y 2024, casi el doble que las demás previsiones. Es por ello que consideramos al Hot Sale como uno de los momentos más importantes para el ecommerce y que las marcas puedan optar por otros formatos como este para estar en el top of mind de sus clientes.

Por:
Alexandre Tordjman
Co-Managing Director
Equativ México