Santiago Olivera de VMLY&R Argentina: La publicidad debe despertar interés y mantenerse como un poderoso motor de ideas creativas

Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina, abordó los desafíos y transformaciones que enfrenta el mundo publicitario en una era de cambios rápidos y de fragmentación mediática en una sesión titulada “La publicidad está de regreso” en el Festival de Antigua en Guatemala.

Hay una “tormenta perfecta” que enfrenta la publicidad, una época donde la necesidad de los medios masivos es evidente, aunque estos se encuentren fragmentados. La publicidad tradicionalmente ha dependido de la cobertura y repetición que los medios masivos garantizaban. Sin embargo, la aparición de las redes sociales y los smartphones ha alterado drásticamente los patrones de atención. La audiencia cautiva de antaño se ha dispersado; ahora, en palabras de Santiago, vivimos en una “sociedad de cardúmenes” donde no hay líderes fijos y los diálogos se generan de manera horizontal.

“El cambio no se detiene aquí. La publicidad ha tenido que adaptarse a los movimientos sociales contemporáneos como #MeToo, #BlackLivesMatter y el uso del lenguaje inclusivo. Estos fenómenos han sido incorporados a las campañas, siendo un giro de la publicidad hacia la creación de contenido que resuena con preocupaciones sociales actuales” dijo.

Destacó el papel del influencer, quien no solo transmite mensajes, sino que crea espacios de interacción y diálogo, similar a cómo el meme actúa como un fenómeno comunicativo en sí mismo.

“Advertainment” (publicidad como entretenimiento) y la estrategia de marketing “Do Gooding” (hacer el bien) son formas de cómo está evolucionando la publicidad, que va más allá de vender un producto, integrando propósitos y creando un impacto directo a través de campañas personalizadas y performance.

“La publicidad debe despertar interés y mantenerse como un poderoso motor de ideas creativas” señaló Santiago.