Investigación de VMLY&R COMMERCE | Geometry Colombia: Del individualismo comercial al consumo colectivista latinoamericano

Ante el auge del retail media y los marketplaces se deben poner en práctica estrategias que respondan adecuadamente al consumo colectivista de los latinoamericanos, que se diferencian del consumidor individualista para el que estos puntos de venta fueron concebidos.

Los latinoamericanos entienden los momentos de transacción como procesos de alto valor social, donde no se trata solo de comprar por comprar, sino de un momento para compartir y enriquecer sus relaciones sociales. En este contexto, el objetivo no es reemplazar las dinámicas comerciales tradicionales, sino enriquecer el comercio colectivo desde lo digital.

Además, con la llegada del covid-19, el comercio electrónico se fortaleció, transformando así la forma en que los consumidores compran y pagan. Esto hizo que los canales de compra cambiaran, por lo que ahora los retailers están empezando a habitar canales virtuales, al mismo tiempo que las redes sociales se convierten en espacios para la venta masiva.

Cifras de Statista estiman que en Latinoamérica hay alrededor de 300 millones de compradores digitales, una figura que se espera crezca más de un 20% para el 2025. Sin embargo, la región solo representa el 8% del total de las ventas de comercio electrónico en todo el mundo.

Esto se debe a dos condiciones, por un lado, el contexto socioeconómico de la región hace que la implementación de estas tecnologías se demore más en alcanzar a toda la población, pero también a que los latinoamericanos sean, en esencia, consumidores colectivistas. Es decir, que para ellos el momento de compra es uno muy importante para compartir con otros, pues las relaciones son muy significativas y esenciales.

Por ejemplo, en los países latinoamericanos el nivel de individualismo es del 19%, mientras que en países del norte global es de un 66%, así lo señala el modelo de Hofstede.

Mostrando una clara diferencia entre los comportamientos de ambos tipos de consumidores. Lo mismo ocurre con la industria de los centros comerciales, decayendo en Estados Unidos mientras que en Latinoamérica sigue siendo una industria próspera. * La fórmula ganadora es involucrar cualidades de colectivismo —con quién se compra—, digitalización —a través de qué— e innovación —cuáles formatos usar— en las estrategias de marca. Para así construirlas al mismo tiempo que se cumplen metas de corto plazo, haciendo uso de lo digital para enriquecer la experiencia del consumidor, sin necesariamente abandonar estrategias del mercado tradicional que sigue en auge en este contexto.

*Un informe del 2020 de Coresight Research estima que una cuarta parte de los centros comerciales existentes en EE UU cerrarán en los próximos tres a cinco años. Esto, como resultado del crecimiento del comercio electrónico en este país. Por esta razón las grandes cadenas han estado anunciando su cierre y el comercio electrónico minorista ha ido tomando fuerza como un método de transacción más seguro durante el inicio de la pandemia, y ahora como uno más cómodo.

Por el contrario, América Latina tiene un número creciente de centros comerciales en los que, incluso ahora durante la pandemia, la inversión y los ingresos de 2020 a 2021 están en continuo crecimiento. Como ejemplo, podemos observar el caso del grupo Pei Asset Management, una compañía especializada en la gestión de carteras de inversión inmobiliaria en Colombia. Según su informe anual, sus centros comerciales tuvieron un incremento de ingresos del 34% en 2021.

Este es un fragmento del Latin Shopper, investigación realizada por VMLY&R COMMERCE | Geometry Colombia, para ver el paper completo puedes acceder a este link.