Mientras más se conoce el usuario, más contenido de valor se genera: Omar Flores de América Móvil

Pablo Salvatori, subgerente de estrategia en Digital Clarín; Omar Flores, director digital de América Móvil y Diego Peralta, gerente productos digitales en Grupo El Comercio, compartieron sus visiones sobre los desafíos y las oportunidades para los publishers frente a un escenario digital sin cookies, en un panel moderado por moderado por Martín D’Adamo, Head of Partnerships de Retargetly, en el evento Future Data Ecosystems 2022, de Retargetly, que se realizó este jueves 10 de junio.

El gerente de productos digitales en grupo El Comercio indicó: “Veíamos riesgo y oportunidad. Lo primero que asustó fue pensar cómo la programática open iba a seguir existiendo si no hay una data de terceros y también preocupaba la parte de google display, porque todavía funciona con cookies. Sin embargo, se presenta como una oportunidad, porque realmente podemos poner en valor nuestros contenidos y nuestros KPI cuando ofrecemos formatos display. 

Agrega que con la publicidad contextual y first-party-data bien organizada hay oportunidad, pero si no se está preparado, se perderán esos ingresos open y no habrá ninguna acción para compensar y mejorar, y tener más ingresos a través de la programática directa, fuerza de venta directa o nuevas formas de venta que se puedan tener. 

A este respecto, Pablo Salvatori advirtió sobre los retos, tanto a los intermediarios que se ocupan de las campañas, como a los anunciantes. “Los desafíos que yo veo: en primer lugar, encontrar soluciones que vengan a ocupar el lugar que dejan las third-party-cookies y que nos permitan dar un salto de calidad en la segmentación y dar valor realmente a las marcas. Lo otro importante es conocer la estrategia de first-party-data que va a tener cada medio”. Otro punto planteado por Salvatori fue cómo será utilizada la data de terceros: “Cómo trabajarla y limpiarla para que la data de buena calidad, que está hoy en cookies de terceros, sea transformada en un producto accionable, tanto para que los medios las brinden a los anunciantes, como también para que los anunciantes y agencias lo puedan activar”.

Por su parte, Omar Flores indicó que la palabra clave es la diversificación total. “El efecto principal va a ser sobre la programática open, es lo que se verá más afectado, por lo que es importante tener un ecosistema diversificado con modelos comerciales que puedan soportar esta caída. Y también cómo puedes agregar valor precisamente conociendo a tu usuario”.

Flores también hizo énfasis en el fortalecimiento de la estrategia de first-party-data. “En la medida en la que tu conoces a tu usuario, puedes generar contenido de mayor valor y experiencias más redituables que generen para el usuario una experiencia más amena y para las marcas, un momento de contacto más ad-hoc. Y mientras más puntos de contacto, empiezas a generar y más touch points, empiezas a ser más eficiente a la hora de implementar tus campañas”. Por último, agregó “¿Realmente será necesario seguir a los usuarios en todos los canales de la manera en que lo hacemos? El cookieless abre la puerta para demasiados temas. ¿Qué hacemos con la first-party-data? ¿Sabemos qué es y cómo usarla? ¿Tenemos las capacidades suficientes para utilizarla?”. Son tres incógnitas que valoró como muy importantes para plantearse en este escenario, como publishers y como medios, en un ecosistema digital.