P&G pide cambios fundamentales en el ecosistema de comercio de medios

Marc Pritchard, CBO de Procter & Gamble, dijo que el sistema actual de compra y venta de medios carece de transparencia, es ineficiente e inequitativo. Durante una conferencia virtual de ANA pidió cambios fundamentales, incluyendo el fin de las preventas, a las que calificó como “inconvenientes en el mejor de los casos” y en las que su compañía ya no participa.

“Este sistema debe cambiar”, dijo. “Un campo de juego equitativo significa planificar y negociar cuando se adapte al negocio, y ese es el año calendario para la mayoría”. Añadió que “es por eso que en P&G hemos tomado el control de cuándo negociamos y compramos medios de televisión”. Y eso significa negociar directamente con tantos propietarios de medios como sea posible, aunque reconoció el papel de las agencias como “socios contribuyentes”.

“Queremos un campo de juego transparente y equitativo, donde todos los jugadores, tanto digitales como televisivos, participen en la medición multiplataforma”, dijo Pritchard. Hizo un llamado a todos los anunciantes a exigir que un piloto de medición multiplataforma validado esté listo para septiembre próximo.

Pritchard señaló, además, que P&G está cambiando la mayor cantidad de medios posible a la programática. “Queremos más control sobre la colocación de anuncios y queremos una mayor transparencia”, dijo. Y la industria tiene un largo camino por recorrer, agregó. Citó a China como ejemplo, donde más del 90% de los medios de la empresa son digitales y el 80% programáticos.