Para Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Mercado Ads, el siguiente paso de la publicidad digital consiste en acompañar a los usuarios en sus distintos momentos de atención y medir cómo esas interacciones impactan en el negocio de los anunciantes. Esa es la visión detrás de la transición de retail media a commerce media que la compañía presentó durante la edición mexicana de Break the Tape 2026.

En conversación con PRODU, el ejecutivo explicó que esta evolución amplía el alcance de la publicidad más allá del comercio electrónico y aprovecha las señales del ecosistema de Mercado Libre y Mercado Pago para conectar marcas y consumidores en diferentes entornos.

“El cambio que estamos anunciando de retail media a commerce media consiste en traspasar las fronteras de la publicidad puramente adentro del mundo de e-commerce”, señaló. El objetivo, añadió, es utilizar la potencia del ecosistema para encontrar a los usuarios dentro y fuera de Mercado Libre, manteniendo como hilo conductor el impacto de negocio.

El encuentro, que llegó a México después de sus ediciones en Brasil y Argentina, reunió a marcas, agencias y vendedores bajo el concepto The Commerce Media Era. En ese marco, Mercado Ads, la unidad de publicidad digital de Mercado Libre, presentó su visión y portafolio de soluciones para la planificación publicitaria de 2027.

DATOS PARA CONECTAR AUDIENCIA, MENSAJE Y MEDICIÓN

Moreno Sosa atribuyó el crecimiento de Mercado Ads, en parte, a la expansión del propio ecosistema de Mercado Libre, que, según indicó, supera los 131 millones de compradores únicos (últimos 12 meses).  A esa escala se suma el desarrollo de productos y alianzas que buscan ampliar su relevancia como medio para generar ventas y construir marca.

La propuesta consiste en convertir los datos de comportamiento en herramientas para identificar audiencias, seleccionar el anuncio adecuado para cada momento y evaluar los resultados de las campañas.

“Por último poner los datos al servicio de la medición, de poder contestar a la gran pregunta de cuál es el impacto de la publicidad en el negocio, que es lo que todas las marcas intentan responder”, explicó.

Desde esa perspectiva, la medición también debe alcanzar las inversiones destinadas a construcción de marca. Para el ejecutivo, allí persiste una oportunidad que marcas y agencias deberían considerar al preparar sus presupuestos para 2027.

“Hay una gran parte del presupuesto publicitario, especialmente el vinculado a construcción de marca o branding, donde muchas marcas todavía hoy no están midiendo”, afirmó. Frente a ese desafío, sostuvo: “Toda acción de marca deja una huella y esa huella la podemos capturar y la podemos medir”.

MÁS PUNTOS DE CONTACTO PARA CONSTRUIR MARCA

La expansión hacia otros espacios de consumo de contenidos forma parte de esa estrategia. Moreno Sosa mencionó plataformas de streaming como Netflix, redes sociales como TikTok, aplicaciones y sitios web a través de Google, además del ecosistema de creadores y afiliados.

Según explicó, los nuevos productos buscan ampliar las ocasiones en las que una marca puede conectar con las audiencias y vincular esos contactos con la generación de ventas. La intención es gestionar esa presencia desde Mercado Ads y reducir la fragmentación entre plataformas.

“Siempre tenemos el hilo conductor de quién es el usuario y cuál es después su comportamiento”, señaló.

De cara a 2027, el ejecutivo planteó dos preguntas para orientar la planificación de marketing: cómo encontrar a los usuarios en sus momentos de atención y cómo medir el impacto de negocio de las acciones publicitarias. Para Mercado Ads, conectar ambas respuestas es el eje de su apuesta por commerce media.