MERCADEO
Opina el Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales
12 de noviembre de 2004
En el marco del foro sobre publicidad no tradicional, Lamac (Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales) ha hecho llegar sus reflexiones sobre un aspecto conectado con el tema:”Últimamente se ha observado una fuerte tendencia de los anunciantes en cambiar las reglas de juego al desarrollar sus campañas publicitarias. El escenario de los medios audiovisuales ha cambiado tanto que éstos sienten la presión de desarrollar estrategias que resulten diferentes y eficaces siempre y cuando sean, desde el punto de vista económico, negociaciones inteligentes que garanticen el retorno en su inversión (ROI). La industria automotriz, por ejemplo, ha sido durante este año líder en cambiar los paradigmas de inversión en medios. Varias casas automotoras han manifestado su retiro paulatino de medios más tradicionales como la TV abierta, por resultar ésta muy costosa, para invertir en medios más dinámicos como la TV paga. La decisión es una cuestión puramente matemática: las audiencias se han fragmentado y los públicos objetivos de dichas empresas son ávidos consumidores de TV paga. No tiene sentido invertir en medios que han perdido audiencias importantes para ciertas categorías de productos, como en el caso de los automóviles.Atrás van quedando los mitos que predican que la TV paga es más costosa, o que derrocha frecuencia de mensajes y que no aporta los mismos beneficios de la TV abierta. De hecho, la TV paga permite resultados más óptimos en planes de medios que combinan TV paga con TV abierta que aquellos que sólo consideran la TV abierta como canal único porque los Multicanales capturan audiencias muy selectas con hábitos y patrones de teleaudiencia muy selectivos. Muy a menudo se comete el error de comparar a la TV abierta con un canal de la TV paga aduciendo que los ratings son mucho menores en canales de TV paga. Este concepto es absurdo porque son medios diferentes y por ende no se pueden comparar: la TV abierta tiene una selección de canales mucho menor que la TV paga. No se pueden medir ratings de un sólo canal en TV paga contra un universo masivo como el de la TV abierta porque obviamente el rating en TV abierta va a ser mayor ya este representa la mayoría de la población. Las audiencias en TV paga están compuestas de personas con diferentes intereses consumiendo diferentes canales. Sin embargo, la sumatoria de todos estos ratings son un fuerte competidor a los ratings de la TV abierta y en algunos casos, mayores. La tabla (ver gráfico que acompaña esta nota) desarrollada por el equipo de investigación de Lamac sobre cómo en México la TV paga, como canal unificado, estuvo ubicada en los primeros puestos de ratings en horario estelar durante junio de 2004.Lo anterior permite a los anunciantes la posibilidad de entregar mayor cantidad de impresiones. La TV abierta hace esto mucho menos eficientemente porque no tiene segmentación específica de audiencias y el mensaje llega también a otros segmentos menos pudientes. Para un anunciante es mucho más rentable comprar espacios en diversos canales donde su producto o marca va a tener exposición de mayor impacto dentro de su target o múltiples targets. Los anunciantes deben entender la TV paga como una unidad compuesta de varios elementos que aporta más cobertura en varios frentes”.Para comentarios y/u opiniones sobre este foro escribir a {info@produ.com}
Diario de Hoy
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