MERCADEO
Marcas bajo presión: Según Circana el consumidor hispano en EE.UU. y los aranceles redefinen el nuevo rumbo del marketing
4 de agosto de 2025
Circana presenta dos playbooks para que marcas latinoamericanas ajusten sus estrategias
Mientras las tensiones geopolíticas aumentan y el panorama económico global se torna incierto, el marketing enfrenta un punto de inflexión. Según un nuevo análisis de Circana, firma líder en análisis de comportamiento del consumidor, la polarización en torno a los aranceles en Estados Unidos y la consolidación del consumidor hispano como motor de crecimiento exigen a las marcas replantear sus estrategias de comunicación, producto y distribución.
La reciente implementación de políticas arancelarias ha generado un ambiente de cautela: el 45 % de los hogares estadounidenses adopta una postura de “esperar y observar”, lo que complica la planeación para marcas que dependen del comercio internacional. Esta actitud influye directamente en el comportamiento de compra, impulsando una nueva lógica de consumo basada en la evaluación constante de valor, origen y propósito.
Sin embargo, en medio de la incertidumbre, el consumidor hispano emerge como una fuerza decisiva. Aunque representa el 20 % de la población estadounidense, este segmento contribuye con el 14 % del gasto en bienes de consumo y explica el 16 % del crecimiento en categorías clave como alimentos, bebidas y cuidado personal. Además, más del 25 % de las generaciones Z y Alpha en EE.UU. se identifica como hispana, lo que marca un cambio estructural en las expectativas culturales de las nuevas audiencias.
Patty Altman, presidenta de Soluciones Globales de Circana, destacó: “El consumidor hispano ya no es un nicho, es el nuevo mainstream. Para las marcas en América Latina, entender su comportamiento no solo abre oportunidades de exportación, sino también anticipa los próximos movimientos culturales en sus propios mercados”, afirmó.
Esta evolución tiene implicaciones directas en el marketing. El consumidor hispano:
- Prefiere las compras presenciales, valorando la conexión con el producto.
- Busca surtidos alineados con su identidad cultural.
- Toma decisiones influenciadas por plataformas como TikTok, WhatsApp y Snapchat.
Para ayudar a las marcas a navegar estos cambios, Circana presentó dos playbooks estratégicos: uno sobre el impacto de los aranceles y otro dedicado al consumidor hispano. Ambos utilizan analítica predictiva, datos en tiempo real y simulaciones de escenarios para transformar señales complejas en acciones concretas: desde qué mensajes resonarán mejor, hasta cómo adaptar surtidos por comunidad o región.
Por su parte, Daniel Morimoto, vicepresidente para América Latina de Circana, subrayó: “El entorno actual exige respuestas más ágiles, pero también más informadas. Nuestros playbooks permiten a las empresas visualizar escenarios y tomar decisiones alineadas con la evolución real del mercado”, explicó.
En una era donde la segmentación tradicional ya no basta, el marketing debe evolucionar hacia una visión basada en comportamiento, cultura y propósito. El consumidor hispano ya no es un target emergente: es el presente estratégico del mercado.
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