MERCADEO
Informe de Comscore, Adsmovil y Dentsu: Gaming se consolida como un nuevo canal de medios en Latinoamérica
4 de agosto de 2025
Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de Dentsu y Head de Merkle: Colombia puede competir en creatividad con los grandes mercados de la región
Colombia avanza como uno de los mercados más activos en integración publicitaria dentro del universo gaming en América Latina. Así lo revela el estudio Universo Gaming, realizado por Comscore con respaldo de Adsmovil y Dentsu, que posiciona al país junto con Chile y Argentina como líderes regionales en innovación cross-media.
El informe destaca que el gaming no solo representa una oportunidad creativa, sino un nuevo canal estratégico con capacidades de segmentación, medición de atención y generación de datos en tiempo real. Según los hallazgos, los usuarios dedican entre 2 y 4 horas diarias a videojuegos, con niveles de atención superiores a los de otros medios audiovisuales. Además, el 70 % de los gamers recibe positivamente la publicidad integrada cuando aporta valor a la experiencia de juego.
EL GAMING COMO PLATAFORMA DE MEDIOS Y PERFORMANCE
“Colombia está demostrando que puede competir en creatividad con los grandes mercados de la región. Desde aquí estamos diseñando ideas que nacen de insights locales pero que tienen el potencial de escalar y generar conversación global”, afirmó Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de Dentsu y Head de Merkle.
En la región, el mercado gamer supera los US$10.000 millones, representando el 8 % del revenue global de la industria. En Colombia, el crecimiento sostenido se ha dado principalmente en el segmento mobile, que ya representa el 75 % de la pauta en gaming.
VENTAJAS ESTRATÉGICAS PARA LAS MARCAS
Desde una perspectiva de medios, el gaming ofrece una propuesta de valor diferenciada: audiencias jóvenes, conectadas, multisegmentadas y con trazabilidad directa. A diferencia de los formatos pasivos, el entorno gamer permite activar experiencias, personalizar mensajes en función del comportamiento in-game y recopilar datos contextuales en tiempo real.
“El gaming permite segmentar por afinidad, medir atención real y contar historias integradas al recorrido digital del consumidor. Es una alternativa que resuelve mejor que otros canales el reto de captar sin interrumpir”, señala el informe.
UN CASO DE REFERENCIA: SABA EN ROBLOX
Un ejemplo destacado de esta integración es el caso desarrollado por Dentsu para Saba, en el que se lanzó un videojuego educativo en Roblox para romper tabúes sobre la menstruación. Con más de dos millones de usuarias y un promedio de nueve minutos de interacción por sesión, la campaña se convirtió en referente regional.
“Este caso demuestra cómo el gaming puede ir más allá del entretenimiento: puede ser un medio para educar, transformar y generar impacto social”, explicó Gutiérrez.
UNA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA COLOMBIA
El informe concluye que “Colombia cuenta con algunas de las experiencias más interesantes de integración cross-media en gaming de toda la región”, destacando campañas que respetan la cultura gamer, aportan valor y conectan emocionalmente.
Para Dentsu, el país tiene las condiciones para convertirse en un hub regional de innovación. “Tenemos el talento, la infraestructura y el mindset para liderar desde aquí las campañas que están marcando el futuro de la publicidad en gaming. Nuestro objetivo es seguir generando ideas que no solo se vean, sino que se vivan”, concluyó la Head de Merkle.
En un entorno saturado de estímulos, el gaming emerge como el medio que no se siente como publicidad. Es atención, data, cultura y comunidad. Y para las marcas, es una vía directa hacia audiencias comprometidas y activas.
