MERCADEO
Kahn y Chiesi de McCann Chile: “La data es brújula, no mapa”
1 de septiembre de 2025
Joyce Kahn Blechman, managing director y Leonardo Chiesi, Chief Creative Officer, ambos de McCann Santiago
En un mercado donde los anunciantes exigen resultados inmediatos y medibles, McCann refuerza en América Latina una visión que integra creatividad y efectividad como un mismo camino. En Chile, la oficina de Santiago liderada por Leonardo Chiesi, Chief Creative Officer, y Joyce Kahn Blechman, managing director, trabaja para demostrar que la creatividad no solo entretiene, sino que cambia comportamientos, genera conversaciones y mueve indicadores de negocio.
“Una idea es creativa y efectiva cuando logra que el negocio crezca de forma tangible y medible, pero sin traicionar su capacidad de sorprender”, afirmó Chiesi, subrayando que la creatividad se convierte en ventaja competitiva solo cuando trasciende lo estético y se traduce en resultados concretos. Kahn Blechman complementó que la clave está en combinar tres factores: “Insight real, timing perfecto y ejecución impecable. Si falta uno de esos tres, difícilmente la idea trascienda”.
CREATIVIDAD Y NEGOCIO
Esa filosofía se ha materializado en campañas recientes como Entel 60 años, Coca-Cola Nos une el país que queremos y Días R Ripley (Retro), donde la agencia mostró cómo conectar ideas con impacto cultural y resultados de negocio. Sin embargo, el desafío, según Chiesi, sigue siendo alinear expectativas: “Algunos clientes aún miden el éxito exclusivamente en el corto plazo. El reto es mostrar que la creatividad no es un gasto, sino un activo que rinde hoy y mañana”.
La data ocupa un rol importante, aunque sin reemplazar la frescura creativa. “La data es brújula, no mapa. Nos ayuda a validar hipótesis, entender patrones y reducir riesgo, pero nunca define la idea. Si la idea no emociona, no hay data que la salve”, explicó Kahn Blechman. Ambos directivos coinciden en que los códigos culturales chilenos son determinantes para potenciar las ideas, incluso en marcas globales, porque permiten diseñar mensajes que se sienten propios y no impuestos.
APRENDIZAJES Y FUTURO
El trabajo con clientes también les ha dejado aprendizajes de campañas que no tuvieron el impacto esperado. “La ejecución es tan importante como la idea, y la ventana de oportunidad se cierra más rápido de lo que imaginas. Aprendimos a detectar señales de desgaste temprano, a ajustar sobre la marcha y a no enamorarnos ciegamente de un concepto sin capacidad de timonear”, reconoció Chiesi.
De cara al futuro, ambos ejecutivos insisten en que la verdadera efectividad surge al medir desde el inicio y proyectar a largo plazo. Y a los nuevos creativos que buscan dejar huella más allá de los premios, Chiesi les deja un consejo directo: “Que se obsesionen con entender el negocio tanto como la idea. La creatividad sin impacto es entretenimiento caro; la creatividad que mueve negocio es la que genera valor en el negocio de los clientes”.
