Entender qué quiere una audiencia no consiste únicamente en preguntarle qué contenido busca. Para Warner Bros. Discovery, el comportamiento del consumidor en Colombia y la Región Andina está relacionado con sus intereses, el tiempo disponible y las circunstancias de su vida cotidiana.

Óscar David Mejía, Insight Leader de la compañía para la Región Andina y responsable del entendimiento de audiencias de Kids & Animation para Latinoamérica, explica que las preferencias cambian y que los consumidores no necesariamente tienen definido de antemano qué quieren ver.

“Hay mucha indecisión también porque la misma gente no sabe qué quiere muchas veces. Y poder descubrirlo no es solamente preguntarles, sino entender los contextos”, señala Mejía.

En el caso colombiano, según su lectura de los datos de consumo de la compañía, el televidente “quiere entender las noticias, le encanta el deporte, le encanta el entretenimiento que lo haga sentir que está como en su hogar”. Agrega que los colombianos presentan niveles de apego a la comunidad y a la familia “muchísimo más altos que el resto de Latinoamérica”.

Ese vínculo también aparece en contenidos que permiten hacer algo para otras personas. Óscar Mejía menciona los programas relacionados con cocina y formatos que entregan herramientas para actuar en el entorno cotidiano. “El poder como construir algo tú para que otro lo pueda aprovechar es una de las cosas que lo genera en comunidad”, explica.

En esa vía es como Warner Bros. Discovery recientemente ha producido desde Colombia para la región programas como Tu casa, tu estadio con Mabel Cartagena, alrededor del diseño de interiores; o Ñam vs. Ñam, de cocina.

TELEVISIÓN LINEAL Y STREAMING

El comportamiento de las audiencias en la Región Andina no está dividido, según Warner Bros. Discovery, entre consumidores exclusivos de televisión lineal, streaming o YouTube. Los usuarios combinan los medios de acuerdo con el momento y con sus intereses.

“El consumidor lo que hace es entender su propio ecosistema de medios a partir de su tiempo disponible y sus intereses”, dice Mejía. En ese esquema, los tres formatos cumplen funciones diferentes.

Cuando el objetivo es compartir tiempo en familia, el streaming y la televisión lineal pueden tener mayor presencia que YouTube. Cuando el usuario quiere concentrarse en un interés específico o seguir un contenido como fan, puede recurrir al consumo bajo demanda. La televisión lineal también aparece como una alternativa cuando el consumidor no quiere dedicar tiempo a escoger qué ver.

“Muchas veces es exhausto para mi mente, dependiendo de lo que me ha pasado en mi día a día, escoger algo; entonces voy a televisión lineal y dejo que me sorprenda”, explica.

Esta combinación también cuestiona la idea de que la televisión lineal haya dejado de tener relevancia en Latinoamérica. Óscar Mejía sostiene que el consumo se ha transformado, pero que los diferentes medios continúan encontrando sus respectivas audiencias.

“Hoy hay consumo lineal mucho más del que nos imaginaríamos”, afirma. Según los datos que maneja la compañía, “podemos encontrar en Colombia al menos más de 10 millones de personas mensualmente viendo algo de nuestro ecosistema en televisión lineal”.

YOUTUBE COMO ALIADO

Para Óscar Mejía, la discusión no debe centrarse en cuál medio está desapareciendo, sino en la atención que cada uno consigue en determinado momento. “La atención es donde juega la particularidad relevante”, señala. El tiempo dedicado puede ser similar, pero distribuido de manera diferente: desde horas de televisión tradicional hasta episodios de una serie consumidos en streaming.

La misma lógica aplica a la relación entre plataformas. Programas como Tu casa, un estadio con Mabel Cartagena han tenido presencia tanto en televisión lineal como en YouTube. Para la compañía, esto no implica necesariamente que una plataforma esté quitando audiencia a la otra.

“Muchas veces el episodio 1 se vio en YouTube, pero el 2 se lo encuentran por lineal, o a veces pasa en lineal y me gustó y hago el catch-up en YouTube”, explica Mejía. Por eso, considera que la llamada canibalización entre medios tiene un peso menor del que podría suponerse.

La tarea es más compleja en un escenario en el que las audiencias se han fragmentado. “Llegamos a un punto en el que las audiencias se volvieron muy particulares y lo masivo cada vez es más difícil de lograr”, señala.

“Más allá de construir la comunidad en sí —porque hay muchos nichos muy distintos—, es que todos sientan que algo que hay ahí te pertenece y te identificas con eso”, agrega.

En suma, la visión que plantea Warner Bros. Discovery desde la región parte de un consumidor que no elige un único medio ni responde a una sola categoría de contenido. Televisión lineal, streaming y YouTube se integran según el tiempo disponible, los intereses y el contexto.

A la vez, el contenido local busca elementos de identificación y utilidad, mientras los influencers aportan lenguajes asociados con nichos específicos. En ese escenario, el reto para los medios consiste en encontrar puntos comunes dentro de audiencias cada vez más segmentadas.