RCN desarrolló SARA (Sistema de Alcance Real de Audiencias) con el objetivo de medir de manera desduplicada a las personas que consumen un mismo contenido a través de distintos canales. Santiago Escobar, VP Digital de RCN, explicó en PRODU que el punto de partida fue identificar una limitación en las mediciones tradicionales.

“Se han hecho para medir canales individuales, lograr métricas por separado, tener audiencias que a veces se suman, a veces no, pero que están generalmente dispersas”, argumenta.

La herramienta parte de una transformación en los hábitos de consumo: una persona puede ver televisión, utilizar una aplicación, entrar a un portal, consumir videos en redes sociales o escuchar radio y seguir estando expuesta al mismo contenido.

SARA busca, en su primera versión, llevar esas mediciones a una métrica común de personas alcanzadas. La propuesta no consiste en sumar automáticamente las audiencias de cada plataforma, sino en identificar cuándo diferentes registros corresponden a una misma persona.

DEL CANAL AL ECOSISTEMA

El desarrollo parte de la manera en que actualmente circulan los contenidos. Escobar señala que una persona puede conectarse a diferentes medios durante el consumo de un mismo producto.

“La gente hoy se conecta a televisión, a internet, a un portal, a un app, a una red social, oye radio, oye radio en un app, va a un evento como en el que estamos hoy, y es una misma persona”, indica Santiago Escobar.

Para RCN, esto implica que la medición de una campaña o de un contenido no puede limitarse a un único canal cuando la distribución se realiza de manera simultánea en varios espacios.

SARA está orientado, según el VP Digital a las campañas de contenido. La pauta tradicional en televisión, radio o video digital continúa siendo un ámbito separado dentro del modelo actual. En cambio, la herramienta mide las campañas en las que una marca participa dentro de un contenido que después se distribuye por diferentes canales.

El ejecutivo utiliza como ejemplo MasterChef. Una marca puede participar en un reto que forma parte de un capítulo. Ese contenido puede emitirse por televisión abierta, transmitirse por streaming y quedar disponible bajo demanda. Después puede convertirse en videos para YouTube, piezas verticales para TikTok, Shorts e Instagram, además de contenidos escritos para portales.

“Lo que hace SARA es que todo este contenido que fluya a través del ecosistema lo puede identificar y lo puede medir”, afirma Escobar.

¿CÓMO FUNCIONA SARA?

El funcionamiento de SARA combina diferentes fuentes de información. Entre ellas están los datos públicos de plataformas sociales, las mediciones de televisión del CNC, las mediciones de radio del ECAR y los datos propios de las plataformas de streaming de RCN.

El primer proceso consiste en llevar las diferentes métricas a una unidad común: personas. Visualizaciones, alcances y clics, entre otros registros, tienen que convertirse en una estimación de individuos alcanzados. Para hacerlo, RCN utiliza información propia, investigaciones y datos de terceros.

Después viene la desduplicación entre canales. Una misma persona puede aparecer en los registros de YouTube, televisión e Instagram. Para estimar ese traslape, RCN realizó una investigación propia sobre el consumo de sus productos y utilizó esos resultados para construir un algoritmo de desduplicación de canales y personas.

“Esos dos elementos son la base más importante que tenemos en SARA para poder llegar a esa métrica única de alcance de personas desduplicadas”, explica Escobar.

El propósito es evitar que la audiencia de un mismo contenido sea presentada como si correspondiera a personas diferentes simplemente porque fue registrada en plataformas distintas.

“Parte de lo que hemos tratado es sincerar muchísimo el ecosistema y realmente poderle decir a los anunciantes y al mundo: ‘Nuestra audiencia integral es de este tamaño en los diferentes productos que tenemos’”.

MUNDIAL, EL PRIMER RETO DE SARA

La herramienta comenzó a probarse en el Mundial 2026. Santiago Escobar explica que las mediciones tradicionales de televisión registraban alrededor de 10 o 12 millones de personas para algunos de los partidos, mientras que la distribución del contenido se realizaba simultáneamente en diferentes plataformas.

RCN transmitió el Mundial por televisión abierta, YouTube, la aplicación Canal RCN, la aplicación de radio, portales de radio, Deportes RCN y TikTok. De acuerdo con Escobar, en el partido Colombia-Suiza llegaron a conectarse 5,7 millones de personas en tiempo real a la transmisión en TikTok.

“Eso no lo veía la medición de Ibope o la medición de CNC en televisión, pero era el mismo producto, mismo formato; SARA sí lo vio”.

A partir de la medición del ecosistema, el VP Digital señala que para ese partido RCN superó los 15 millones de personas viendo el contenido del Mundial ese día. La cifra busca incorporar las distintas formas de consumo del mismo producto y aplicar la desduplicación entre ellas.

El modelo también contempla que el consumo no ocurre necesariamente al mismo tiempo. Una persona puede ver una transmisión en vivo, mientras otra puede acceder posteriormente a un resumen o a fragmentos del contenido. Por eso, la estimación considera los hábitos de consumo de cada formato y canal.

DESARROLLO PROPIO

SARA es un desarrollo de RCN. Santiago Escobar cuenta que la compañía buscó modelos similares en la industria y encontró como referencia el One Platform de NBCUniversal, que también utiliza distintas fuentes para estimar el alcance de un ecosistema de medios.

“No hay nada estándar de industria, y la industria de alguna forma está amarrada a mediciones tradicionales que miden canales, pero el consumo ya no es así”, sostiene.

RCN lleva más de cuatro años replanteando la manera de medir su ecosistema, mientras que el proyecto específico de SARA acumula alrededor de un año y medio de desarrollo. La primera versión comenzó a probarse en julio, durante el Mundial.

La siguiente etapa apunta a utilizar inteligencia artificial para construir modelos predictivos. La intención es que, a partir de una inversión y un objetivo de audiencia, SARA pueda ayudar a determinar una combinación de medios dentro del ecosistema. “Hoy en día lo hacemos, pero con nuestros analistas y de manera manual”, dice Escobar.

La compañía también busca que SARA pueda integrarse a los Marketing Mix Models de los anunciantes y convertirse en una fuente de información sobre el ecosistema de RCN para la planeación de campañas. El objetivo final es que los clientes puedan utilizar la herramienta para definir cómo distribuir sus campañas dentro de los diferentes canales.

Santiago Escobar resume el cambio de enfoque que plantea el proyecto: “Todos consumimos diferente hoy en día, tenemos que liberarnos un poco de esas mediciones del pasado que son tan rígidas y ser un poquito más fluidos en el sentido en que hay que tratar diferentes cosas para entender el consumo real que hay hoy en día”.