Pablo García, VP Comercial de Mercado Ads, abrió la segunda edición de Break The Tape de Mercado Ads con la charla “It’s Time to Rethink Retail Media“. El ejecutivo planteó un desafío que comparten quienes toman decisiones de inversión en medios todos los días: cómo obtener más retorno. En performance, dijo, el problema está bastante resuelto, pero en branding sigue siendo “tremendo”.

Para García, dos creencias instaladas en la industria explican esa dificultad: que el Retail Media es solo un medio de performance y que el branding importa pero no puede medirse con precisión. Ambas, reconoció, “tienen un sentido de ser”, pero aseguró que hoy se están derribando y que quienes lo adopten primero tendrán “una ventaja competitiva significativa”. Para él, el motivo del cambio es la tecnología, que permite escalar, construir audiencias y medir.

En escala, García recordó que el comercio electrónico ya representa el 12% del retail total y en 2025, por primera vez, el retail media superó en inversión a toda la televisión, abierta y streaming, según WPP Media. Mercado Libre tuvo más de 131 millones de compradores únicos en América Latina en los últimos 12 meses, con más de 100 ítems vendidos por segundo. Esas audiencias, agregó, ya pueden seguirse fuera de Mercado Libre, en Connected TV (HBO, Roku, Disney+), en TikTok y en la red extendida de Google Display, con alcance conjunto y frecuencia unificada. Y el recorrido completo, desde el aviso visto en una serie hasta la compra, puede medirse. “Podemos cerrar ese loop, algo que nunca se había podido hacer de la forma que estamos proponiendo ahora”, afirmó.

De ahí surgió la idea central de su charla: “Tenemos la escala que un e-commerce con una fintech líderes en América Latina nos puede dar, tenemos la capacidad de armar las audiencias y seguirlas no solo en Mercado Libre sino fuera de Mercado Libre, y tenemos la posibilidad de medir.”

Para finalizar, García invitó a olvidarse un poco del concepto de Retail Media y darle la bienvenida al concepto que la empresa ha decidido llamar Commerce Media.