La edición 2025 de AWLATAM en Ciudad de México confirmó que la inteligencia artificial dejó de ser tendencia para convertirse en el motor de un cambio estructural en la industria. Entre los pasillos del Papalote Museo del Niño, más de 10.000 profesionales discutieron cómo la IA está redefiniendo procesos, modelos de negocio y expectativas creativas. PRODU participó activamente en los paneles, moderando debates que abordaron el impacto real de esta transformación en la región.

México volvió a posicionarse como un punto de referencia para la industria creativa latinoamericana, tal como destacó Douglas Rowell, presidente de AWLATAM. Pero junto con ese crecimiento convive una inquietud colectiva: la IA acelera eficiencias mientras abre interrogantes sobre el futuro del trabajo creativo y el rol del talento humano.

CREATIVIDAD REDEFINIDA EN LA ERA DE LA IA

Uno de los paneles clave, moderado por Mara Fernández de PRODU y FIAP, abordó la tensión entre creatividad y eficiencia. La conclusión general: la creatividad sigue siendo el principal valor diferencial de las marcas, pero su desarrollo está cambiando radicalmente.

Marta Garcia (Heineken México) remarcó la importancia de la relevancia cultural. Jessica Delpiano (IPG Mediabrands) destacó cómo los avances en segmentación obligan a una creatividad más precisa y contextual. Y Humberto Polar (Samy) provocó al afirmar que, pese a probar múltiples herramientas, “ningún texto generado por IA supera lo que escribo yo”, abriendo el debate sobre los límites emocionales y culturales de la tecnología.

A la vez, Mauricio Sabogal (SAB Marketing Connections) advirtió que la IA avanza más rápido de lo que la industria imagina, y que el sector creativo deberá adaptarse para no quedar rezagado.

IA: ¿HERRAMIENTA, COPILOTO O SUSTITUTO?

La visión predominante fue la de la IA como copiloto, una idea impulsada por Alex Valle de DoubleVerify. Se discutieron casos como Agentic Trading de MiQ, que redujo tiempos operativos en 80% y aumentó conversiones en 28%. Para Luis Arvizu (MiQ), estas herramientas no reemplazan al experto, sino que lo liberan de tareas repetitivas.

Camila Osorio (Initiative) alertó sobre la necesidad de nuevas capacidades dentro de las agencias: interpretar datos, cuestionarlos y extraer insights con criterio humano. Alberto Pardo (Adsmovil) subrayó que la calidad del dato será determinante en esta transición.

LAS NUEVAS EXIGENCIAS PARA LAS MARCAS

Los desafíos estructurales que hoy enfrentan las marcas se resumen en tres frentes:

• Inversión inteligente: La presión sobre el ROI exige optimizar cada peso invertido. La verificación de campañas y la reducción de desperdicio se vuelven esenciales.
• Manejo responsable de datos: La transparencia y la privacidad ya no son diferenciales: son requisitos fundamentales para sostener la confianza del consumidor.
• Conexión cultural y en tiempo real: El real-time marketing debe basarse en comprensión cultural, no solo en velocidad. Paneles como el de Spotify reforzaron que la relevancia nace de las pasiones y hábitos reales de los usuarios.

UN FUTURO HUMANO, IMPULSADO POR LA IA

AWLATAM 2025 dejó claro que la industria no enfrenta una disyuntiva binaria, sino una transformación profunda. La IA reorganiza procesos, redefine roles y abre nuevos modelos de trabajo. Pero la creatividad humana, su sensibilidad y capacidad cultural, siguen siendo irremplazables.

Como concluyó Mauricio Sabogal, “hoy valoramos a las personas por lo que producen; mañana tendremos que valorarlas por lo que son”. El desafío estará en combinar la potencia tecnológica con la empatía y profundidad humana que sostienen el trabajo creativo.

PRODU continuará impulsando estos debates para acompañar a la industria en un camino donde la frontera entre arte y algoritmo se vuelve más difusa, pero también más estimulante.