Santiago Lucero, Global Chief Creative Officer de SAMY, compartió su visión sobre la creatividad guiada por insights y la importancia de construir ideas relevantes desde la comprensión profunda del consumidor. En su primera participación en el evento, Lucero destacó la magnitud y calidad de las charlas, resaltando el papel que espacios como AWLATAM tienen en la conversación entre marcas, cultura y creatividad.
“El proceso creativo siempre debe estar informado por insights; no existe creatividad sin ellos. Una tendencia puede servir como vehículo, pero sin un insight real detrás, solo genera ruido”, explicó Lucero. Para el creativo, la diferencia entre una idea efectiva y una que se pierde entre estímulos está en la capacidad de entender a las personas antes de hablarles, y eso solo se logra cuando estrategia, investigación y creatividad trabajan de forma integrada.
Lucero subrayó que el equipo de SAMY opera bajo un modelo colaborativo donde la estrategia y la creatividad avanzan en conjunto. “Trabajamos muy cerca entre research, estrategia y creatividad para asegurarnos de que entendemos realmente lo que está pasando, lo traducimos en una estrategia poderosa y lo ejecutamos de manera diferencial”, comentó.
Sobre la relevancia cultural, el creativo señaló que esta surge cuando las marcas dejan de intentar parecer auténticas y simplemente actúan con coherencia. “La relevancia cultural no se logra copiando códigos o tendencias, sino cuando una marca deja de hablar desde el PowerPoint y se comporta con emoción y propósito real. Solo así puede conectar con la gente”, afirmó.
Lucero también hizo hincapié en la importancia de la medición y la efectividad dentro del proceso creativo. “Cuando abordo un proyecto, siempre pregunto dos cosas: cuál es el problema que tenemos que resolver y cómo vamos a medir el éxito. Saber cómo se mide no le quita frescura a la creatividad, al contrario, la hace más certera. Esto sigue siendo un negocio, y las ideas deben resolver objetivos reales”, explicó.
De cara al Mundial 2026, Lucero adelantó que SAMY ya trabaja con diversas marcas en múltiples mercados y categorías para aprovechar el contexto deportivo sin perder foco estratégico. “Va a ser un momento de saturación total de estímulos, así que el desafío será encontrar cómo destacar y conectar con autenticidad. No puedo decir mucho más, o me echan”, comentó entre risas.
Con su participación, Santiago Lucero reafirma la filosofía de SAMY: una agencia que combina data, cultura y creatividad humana para desarrollar estrategias con propósito, capaces de conectar con las personas más allá de las tendencias y generar impacto real en las marcas.
