MIP Cancun 2025 marcó un hito con el lanzamiento de su nuevo Programa de Branded Content, una ambiciosa iniciativa diseñada para integrar de forma orgánica a marcas y agencias en el corazón de la industria audiovisual latinoamericana. Desarrollada en asociación con PRODU y la BCMA, esta novedad sirvió como el marco perfecto para la charla Cuando la Marca se Convierte en Narrativa, en la que participó Nacho Cámara, Head of Brand Entertainment en IPG Media Brands.
Cámara destacó la riqueza del debate generado al reunir a actores clave de la cadena de valor: “Hemos tenido cuatro puntos de vista que completan lo que es la industria. Desde un anunciante que es LEGO, un estudio de creadores o una productora, si quieres, de contenidos, y luego hemos estado en la agencia de medios”. Este enfoque integral subraya la importancia de las sinergias creativas para los nuevos modelos de monetización.
El mensaje central de la ponencia y la visión de IPG Media Brands se centró en el tema de que anunciantes puedan acompañar sus recursos de la publicidad convencional a la creación de activos de marca. Cámara fue enfático al trazar una línea divisoria entre el viejo y el nuevo paradigma: “Las campañas son efímeras, el contenido permanece y para una marca es mucho más interesante poder contar su historia sin tener que interrumpir a nadie”. Este enfoque prioriza el modelo de elección, donde la marca genera entretenimiento de calidad que el consumidor busca activamente, reforzando la marca a largo plazo en lugar de basarse en la interrupción publicitaria.
Esta evolución de la industria exige una sofisticada base estratégica que se enfoque en la relevancia contextual y el retorno de inversión, especialmente en un ecosistema hiperfragmentado. Para IPG Mediabrands, el éxito reside en la medición del valor en tres dimensiones (marca, recuerdo publicitario y negocio). Cámara subrayó que este tipo de proyectos genera un impacto profundo: “Sí que es cierto que nos damos cuenta que toca palancas de negocio que son muy importantes. No solo es brillo, sino que también es negocio”. La iniciativa de MIP Cancun, con el respaldo de expertos como Miguel Villarruel Argañaraz y Marcelo Romeo, valida este cambio de enfoque, aportando una nueva perspectiva internacional y experiencia de alto nivel.
Finalmente, la inclusión de agencias y marcas en un evento tradicionalmente enfocado en productores y compradores, como MIP Cancun, es un reconocimiento a esta nueva estructura industrial. Nacho Cámara ve esta evolución como necesaria y mutuamente beneficiosa, pues implica que la marca ya no solo cubre gaps de financiación, sino que se convierte en cocreadora. La agencia, por su parte, se establece como un agente conector. Su principal objetivo es claro: “Generar productos que sean de valor. Ese es nuestro principal objetivo”. Esto asegura que el contenido de marca no solo cumpla objetivos comerciales, sino que también enriquezca la oferta audiovisual para el consumidor al adaptarse a sus demandas: “Tenemos que adaptarnos a formatos y a tendencias que los consumidores quieran recibir”.
