Durante el panel Beyond Streaming Summit – New Streaming Models & Digital Advertising realizado en MIP Cancun, cuatro jugadores con propuestas muy distintas –pero complementarias– dibujaron un mapa de hacia dónde se mueve el negocio del streaming y la publicidad digital: microdramas verticales, canales de live streaming en YouTube, distribución 2.0 impulsada por marcas globales y bundles flexibles que integran TV de pago y plataformas OTT.

UNA NUEVA INDUSTRIA: EL CONTENIDO VERTICAL

La primera en exponer fue Maritza Castro, Creative Project Manager de ReelShort para Latinoamérica, quien definió a la plataforma como “la aplicación más importante ahora mismo de contenido de ficción en vertical”. La empresa, de dueños chinos pero estructura americana, lleva un año al aire en la región y ya suma cerca de 40 títulos en español y portugués, producidos en Colombia, México, Brasil, Argentina y, próximamente, Perú y España.

Castro explicó que ReelShort está viviendo un intenso proceso de aprendizaje: “No porque una historia fue un hit en inglés va a ser un hit en Latinoamérica”. Hoy el foco está puesto en ficciones románticas y en entender qué quiere ver realmente la audiencia regional. Castro aseguró que la compañía abrió una nueva industria en torno al contenido vertical: guionistas, directores y equipos técnicos acostumbrados a la horizontal han debido “volver a aprender” el lenguaje visual, generando nuevas oportunidades laborales. La ejecutiva adelantó, además, que ReelShort se está abriendo a nuevas licencias y coproducciones, lo que abre la puerta a más creadores y productores locales.

EL LIVE-STREAMING

Desde el terreno del live streaming, Adrián Santucho, CEO de 360 Powwow y responsable de Básico Stream, describió el fenómeno que ha tomado fuerza en Argentina, hoy se expande a otros mercados. Básico Stream es un canal de YouTube en vivo con seis horas diarias de programación, que transmite desde Miami para el mercado hispano de EE. UU., con alcance también a Latinoamérica. Santucho recordó que en Argentina ya hay 25–30 canales de streaming –como Olga o Luzu– que compiten de igual a igual con la TV abierta.

La gran novedad, subrayó, fue la rápida reacción de las marcas, que pasaron a pautar en los ecosistemas de creadores. “Un canal puede tener un millón de seguidores, pero el alcance combinado con todos los creadores asociados llega a 40 o 50 millones”, apuntó. El ejecutivo remarcó además un cambio de hábito: “Las redes sociales dejaron de ser para mostrarse y empezaron a ser para ser consumidas”. Los jóvenes de 18 a 25 años siguen influencers más que amigos y consumen contenidos de deporte, música, lifestyle y tendencias. Para Santucho, el resultado es una democratización de la producción y un entorno donde “hay más colaboración que competencia”.

LEGO Y EL CONTENIDO 2.0

El punto de vista de las marcas globales llegó de la mano de Felipe Baquero, Sr. Manager Content Distribution & Partnerships de The LEGO Group, quien introdujo el concepto de “distribución 2.0”. LEGO, explicó, convirtió el contenido en su segundo gran punto de entrada a la marca, manteniendo el top of mind entre niños de 6 a 9 años a través de franquicias como Ninjago, Friends o City.

Baquero contrastó el modelo clásico de distribución –basado en ventas de paquetes de contenido y relaciones transaccionales– con una nueva etapa en la que contenido y marketing se integran para trabajar junto a las plataformas en campañas y experiencias más amplias. “La distribución 2.0 es dejar de tener una relación solo transaccional y crear sinergias reales con las plataformas”, dijo. El ejecutivo destacó que LEGO trabaja pensando a cinco años vista, preguntándose cómo se consumirá contenido en el futuro y cómo mantener una posición competitiva. Frente al avance de lo digital, la categoría de juguetes físicos sigue siendo muy rentable, según Baquero, porque la compañía se atrevió a arriesgar y reinventarse: “La palabra clave es arriesgar: probar cosas nuevas, pensar a cinco años y aceptar que algunos productos van a fallar”.

ESTRATEGIA: BUNDLING

Finalmente, Ignacio Galliano, Content Acquisitions Manager de Telecom SA (Flow), analizó la evolución del bundling desde la perspectiva de un operador convergente. “El bundling es parte de nuestro ADN”, señaló, pero ahora lo piensan como parte de una “economía de ecosistemas”. Flow lanzó en Argentina una oferta en la que el cliente de TV paga puede elegir dos suscripciones premium –entre HBO, Disney+, el paquete de fútbol, Universal+, entre otras– y cambiar de combinación cada 30 días. Con un precio en torno a US$27–28 el primer año, y siempre en la versión premium de cada plataforma, el usuario termina pagando la TV de pago por entre US$4 y US$6, según la combinación que elija.

Para Galliano, sin embargo, el precio por sí solo no garantiza la fidelidad del cliente. Por eso Flow complementa la propuesta con un fuerte foco en ficción original local y streaming de música en vivo. La plataforma produce miniseries y series cortas basadas en hechos reales y personajes de peso en la región. Este año destacó Viudas negras, coproducción con Max, y la biopic de Yiya Murano, y anticipó que en 2025 “vamos a subir todavía más la vara”. A esto se suma la transmisión de grandes festivales y recitales –como Lollapalooza y conciertos de figuras como Paul McCartney o Dua Lipa– que refuerzan el valor diferencial de la TV paga dentro del ecosistema.

Como cierre, los cuatro coincidieron en un mensaje común: el futuro del audiovisual en la era del streaming se construye desde ecosistemas y colaboración.