En el marco del segundo día de actividades de MIP Cancun 2025, PRODU asumió el liderazgo de uno de los paneles más esperados: Brand Showcase: Cuando la Marca se Vuelve Narrativa, moderado por Richard Izarra, presidente y fundador de PRODU.

La conversación reunió a voces clave del brand entertainment: Juan José Marrero y Nacho Cámara, de IPG Mediabrands Entertainment; Felipe Baquero, del The LEGO Group; y Jorge Fajardo, de Hunters Studio.

El panel analizó cómo marcas, agencias, productoras y plataformas generan conexión con las audiencias cuando la narrativa se vuelve el centro del valor de marca.

NARRATIVA COMO VÍA PARA CONECTAR CON AUDIENCIAS

Baquero explicó que el desafío central es crear afinidad sin caer en publicidad directa:

“Lo importante es ese nexo de unión con las agencias y encontrar una fusión donde la publicidad y la imagen de marca no parezca un anuncio de 20 minutos”, afirmó.

Para LEGO, contar historias es la forma más natural de generar relevancia: “Creas afinidad con un personaje o una narrativa y entonces la audiencia quiere hacer su propia historia, jugar y construir”.

El ejecutivo destacó que, debido a la fuerte regulación en contenido para niños, la innovación es obligatoria: “Tenemos que encontrar escenarios nuevos donde podamos llegar sin ser invasivos. Buscamos conexiones orgánicas con la audiencia”.

ECONOMÍA DE LA ATENCIÓN: LA HISTORIA SOBRE LA CONVERSIÓN

Fajardo, de Hunters Studio, puso el foco en la economía de la atención, la cual consideró como “la economía que estamos peleando todos. Mientras el anuncio se mide por conversión, la historia se mide por conexión”, aseguró.

Desde su perspectiva, las grandes IPs han cambiado las reglas del juego: “Las marcas gigantes ya juegan como IPs. Y desde Hunters ayudamos a que los creadores actúen como marcas y las marcas actúen como creadores de contenido”.

Fajardo subrayó el rol de los creadores digitales y cómo estos pueden volver a las plataformas tradicionales cuando las narrativas son validadas editorialmente: “Si lo curaste como plataforma, significa que pasó filtros. Eso genera un ecosistema positivo y amplía las audiencias”.

CONTENIDO QUE PERMANECE: EL VALOR A LARGO PLAZO

Cámara señaló que el contenido deja una huella duradera que la publicidad tradicional no puede replicar: “Las campañas son efímeras y el contenido permanece. No pagas, no estás. Pero un producto que genera valor no muere nunca”, dijo.

El ejecutivo explicó que el contenido bien distribuido eleva marca, mejora el recuerdo publicitario y tracciona el negocio: “Un documental o un reality dentro del portafolio de una plataforma tiene vida propia. La inversión se hace más estratégica”.

También destacó la importancia de equilibrar intereses: “El punto dulce está entre lo que la marca quiere contar, lo que interesa a la audiencia y el contexto real”.

AGENCIAS COMO PUENTES ENTRE PUBLICIDAD Y AUDIOVISUAL

En tanto, Marrero describió la labor de IPG Mediabrands como articuladora entre industrias: “Somos una agencia de medios con un departamento de contenido, pero no pretendemos ser productores. Conectamos a las marcas con los especialistas”, dijo.

Su rol consiste en sofisticar un sistema existente: “Sumamos la presencia de una marca a lo que ya funciona. Creamos puentes entre publicidad y audiovisual para que el resultado beneficie a todos”.

MEDIR LA NARRATIVA: CUANDO LA HISTORIA IMPACTA EN EL NEGOCIO

Nuevamente en su participación, Baquero explicó cómo LEGO evalúa el impacto real del brand entertainment: “Tienes indicadores claros: ventas, engagement, identificación con personajes. Lo importante es incorporar el contenido dentro de un plan editorial y de activaciones”.

El ejecutivo resaltó que este tipo de contenido no opera como los grp’s (Gross Rating Points): “No es un anuncio. Son otras plataformas, otras métricas y un impacto que encuentras en el día a día”.

CONTENIDOS SERIALIZABLES Y ESCALABLES

Para IPG Mediabrands, la clave es la escalabilidad. “Creamos productos que son serializables. Si haces dos al año y luego tres, generas recurrencia y frecuencia”, explicó Nacho.

Recordó el caso de Tous, distribuido en 90 países: “La decisión no pasa por el equipo de medios. Es una decisión de compañía. Eleva marca y tracciona el negocio a largo plazo”.

EL FOCO REGRESA A LA AUDIENCIA

Fajardo cerró con una reflexión estratégica: “La palabra más importante es audiencia. Las marcas se preguntan por qué invertir en contenido propio si luego tienen que pagar para que lo vean. Por eso migran hacia creadores que ya tienen la audiencia y el storytelling”.