MERCADEO
Ana Estrada de Eikon Agencia: “Empezamos a generar territorios de conversación para escucharnos”
Liz Unamo| 25 de septiembre de 2025
Ana Estrada
Ana Estrada, Head of Agency en Eikon Agencia, explica la transformación radical en el panorama del marketing y la comunicación, impulsada por las redes sociales.
Según Estrada, se ha pasado de un modelo de “grito” a uno de “escucha”, obligando a las marcas a entrar en lo que ella denomina el Marketing de Stream. Este nuevo enfoque exige generar contenido tan valioso que el público elija voluntariamente seguir a la marca.
Estrada subraya que esta evolución impacta directamente en el plan de comunicación tradicional. “Dejamos de diseñar un mensaje clave para gritarlo y empezamos a generar territorios de conversación para escucharnos,” afirma. Las redes sociales se han consolidado como una herramienta fundamental y más honesta para obtener insights del consumidor, superando en rapidez y autenticidad a cualquier focus group.
Otro cambio fundamental es la destrucción del plan de comunicación anual estático. La “economía de relevancia” actual hace esto impensable, forzando a las agencias a adoptar estructuras mucho más ágiles. Aquí es donde la Inteligencia Artificial juega un papel crucial, actuando como un motor que permite que esta operación sea “verdaderamente eficiente y escalable.”
En un nivel de negocio clave, las redes sociales han fusionado el branding con el performance. Estrada señala que ahora un vídeo de TikTok puede construir marca y, con un solo click, llevar a una compra directa. “Esto obliga a que áreas como creatividad y performance tengan que trabajar muy de la mano,” explica. El éxito de un plan ya no se mide solo por alcance y engagement, sino por su contribución directa a un pipeline de ventas y al lifetime value del consumidor.
En resumen, las redes sociales han dejado de ser un anexo de los medios digitales para convertirse en un eje central de la estrategia: “Son nuestro principal canal de data, nuestro frontline de servicio al cliente, nuestro punto de venta mucho más dinámico.”
Ana Estrada enfatiza que las métricas tradicionales de alcance y frecuencia se han quedado obsoletas. Propone tres pilares para medir la influencia y la rentabilidad real:
Del Alcance al Engagement Significativo: El foco debe pasar de medir cuántas personas nos vieron a cuántas están dispuestas a actuar como embajadores. Las métricas clave son compartir y guardar, ya que “una persona que comparte un contenido está dispuesta a arriesgar su reputación online por validar nuestro mensaje.”
Del Brand Awareness al Sentiment Score: Gracias al Social Listening, las marcas pueden escuchar lo que la gente dice espontánea y genuinamente 24/7. Esto permite una optimización del mensaje en tiempo real, actuando como el focus group más grande y honesto disponible.
De la Simple Venta (Self Voice) al Ingreso Atribuido (ROAS): Siendo las redes un punto de venta, la métrica más relevante es el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS) y el ingreso directamente atribuido.
El verdadero desafío, según Estrada, no es la herramienta, sino la capacidad de generar insights accionables. Eikon Agencia organiza su stack tecnológico en tres categorías esenciales:
Herramientas de Big Data (Social Listening e Inteligencia Predictiva): Para entender el macro comportamiento del mercado, el sentiment y la dirección de la categoría.
Herramientas de Gestión y Social CRM: Para manejar el comportamiento en los propios canales, pasando de ver audiencias anónimas a entender el comportamiento social del cliente individual.
Herramientas de Inteligencia de Contenido y Benchmarking: Para optimizar la estrategia creativa en el contexto de la industria, no solo evaluando el rendimiento propio.
“La herramienta esencial no es una sola plataforma, sino un stack tecnológico completo,” concluye Estrada.
Las declaraciones de Ana Estrada formaron parte de la edición de septiembre de FastFWD.
Diario de Hoy
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