Andrés Zuluaga de VTEX: “El futuro del comercio digital será estratégico, no solo tecnológico”

En un entorno digital que avanza a gran velocidad, las empresas de América Latina enfrentan el reto de transformar sus operaciones para atender a un consumidor cada vez más exigente. VTEX, la plataforma de comercio digital nacida en Brasil, se consolidó como un socio estratégico para las marcas que buscan liderar en esta nueva era. Andrés Zuluaga, VP of Sales de VTEX, compartió con PRODU su visión sobre las tendencias que están definiendo el futuro del negocio digital en la región.

Con más de 15 años de experiencia en liderazgo comercial y transformación digital, Zuluaga ha sido clave en la expansión de la compañía en la región andina desde 2019, acompañando a las marcas más relevantes en su transición tecnológica. “Mi trabajo se centra en entender las necesidades específicas del mercado colombiano, identificar oportunidades de crecimiento y asegurar que VTEX siga siendo la plataforma líder en e-commerce y comercio digital en el país”, señala.

EL CAMPO DE BATALLA DIGITAL: OMNICANALIDAD Y DATOS

La región superó la etapa de adopción del comercio electrónico y entró en una era de sofisticación. Con más de 300 millones de compradores en línea y un crecimiento proyectado del 19% en Colombia para 2025, la discusión ya no es si estar en digital, sino cómo ofrecer experiencias unificadas.

Zuluaga identifica tres tendencias que marcarán el rumbo: omnicanalidad, social commerce y digitalización del B2B. “Ya no se trata solo de tener una tienda online, sino de crear experiencias integradas entre todos los puntos de contacto con el cliente. Los consumidores quieren comenzar una compra en el móvil, continuarla en el computador y finalizarla en la tienda física”, explica.

Para esto, las marcas requieren plataformas con arquitecturas nativas en la nube y componibles, como VTEX, que centralizan operaciones y habilitan una visión 360 del cliente, desde la gestión de inventarios hasta la personalización de la comunicación.

INNOVACIÓN Y AGILIDAD: IA, LIVE SHOPPING Y NUEVOS INGRESOS

VTEX estructuró su estrategia en tres ejes: potenciar el B2B, evolucionar la experiencia omnicanal y desplegar lo que llaman Agentic Commerce, agentes de inteligencia artificial que gestionan servicio al cliente, insights y diseño visual en tiempo real. UNICEF y Cencosud, por ejemplo, resuelven el 92% de sus tickets con IA.

“Cuando surgió la tendencia del live shopping, VTEX construyó su propia solución de personal shopper sobre la plataforma. Lo importante no es experimentar con tecnología, sino hacerlo con KPIs claros y un alcance definido”, asegura Zuluaga.

La innovación no solo incrementa conversión y ticket promedio, también abre nuevas fuentes de ingreso como el Retail Media. Este modelo, que permite a los retailers monetizar espacios publicitarios en sus ecosistemas digitales, mueve más de US$136 mil millones en el mundo y alcanzará los US$175 mil millones en 2028.

“Cada uno de esos en vivos son oportunidades de la marca no solo de vender, sino también de tener una conversación cercana con sus usuarios”, agrega.

COLOMBIA COMO EPICENTRO DE LA TRANSFORMACIÓN

Las ventas online en Colombia alcanzaron los 105,4 billones de pesos en 2024, un crecimiento del 26,7%, con 511,1 millones de transacciones. Zuluaga afirma que VTEX está detrás de las principales industrias locales como grocery, beauty y moda, y ahora impulsa grandes estrategias digitales en canales B2B.

Casos como D’Luchi —que tras migrar a VTEX vio crecer su canal digital hasta representar el 40% de sus ventas— o la internacionalización de Totto y Vélez, reflejan cómo la tecnología escalable acelera la competitividad.

“VTEX se ha vuelto la plataforma habilitadora para centralizar la estrategia digital e integrar los diferentes canales, ya sea B2C, B2B o incluso comercio colaborativo. Esa capacidad es la que ha hecho crecer a las grandes marcas en este mundo digital”, concluye.