Camila Márquez de KIA Colombia: “Logramos crecer en ventas sin sacrificar rentabilidad”

La industria automotriz en Latinoamérica está sufriendo cambios acelerados y es justo allí donde los liderazgos suelen ser determinantes. El caso de Kia en Colombia es particular: en tan solo tres años, la marca surcoreana escaló posiciones y redefinió las reglas del juego, pasando del quinto al primer lugar en ventas y demostrando que un cambio de mentalidad, guiado por el propósito y medido con rigor, puede destronar a los gigantes.

La historia de esta transformación tiene nombre y apellido: Camila Márquez, directora de Mercadeo de Kia Colombia, quien lideró el viraje desde una estrategia centrada en el producto hacia un ecosistema 360° que integra diseño, tecnología y sostenibilidad. El resultado es contundente: Kia pasó de una participación de mercado del 7.3% a un sólido 13.4% al cierre de 2025, matriculando más de 34,000 vehículos y, lo que es más revelador para los expertos, logrando este crecimiento sin sacrificar la rentabilidad.

“Normalmente una marca que crece mucho en tamaño de mercado, sacrifica margen. Nosotros no. Logramos las mejores utilidades netas con las mejores ventas”, afirmó Márquez. “No tuvimos que bajar los precios, lo que hicimos fue incrementar ese valor a través de la comunicación para que los clientes percibieran que es una marca completa que ofrece respaldo en el tiempo”.

INDICADORES DE MARCA Y RESULTADOS DE NEGOCIO

El reposicionamiento se reflejó en métricas de marca y de demanda. De acuerdo con el estudio Brand Health 2025 de Kantar, Kia Colombia aumentó su Top of Mind de 9 a 11 puntos y su poder de marca pasó de 7,2 a 9,7. En paralelo, la intención de compra entre consumidores que aún no poseían vehículo creció 12 puntos porcentuales en un año.

Sin duda, uno de los ejes del cambio fue la revisión del discurso tradicional de la industria automotriz. La marca optó por un enfoque educativo, especialmente en el segmento de vehículos eléctricos (EV), con el objetivo de reducir barreras de adopción.

En lugar de comunicar especificaciones técnicas, la estrategia tradujo conceptos como autonomía y recarga a usos cotidianos. La marca explicó trayectos concretos y rutinas urbanas para contextualizar la tecnología. Esta orientación se expresó en acciones de alto impacto, como, por ejemplo, la introducción de un vehículo eléctrico en una biblioteca para comunicar el silencio del motor y la ausencia de emisiones.

“Queríamos comunicar el silencio de los vehículos, que no hay emisiones”, explicó Márquez. “Ese tipo de campañas son las que hacen que nos destaquemos en el informe de Kantar. Definitivamente no es una manera tradicional de comunicar”.

De otro lado, la sostenibilidad operó como un segundo pilar del posicionamiento. De acuerdo a la ejecutiva, la estrategia no se limitó a mensajes institucionales, sino que se integró al producto y a la operación. Destacó además que los modelos eléctricos incorporaron materiales como cuero vegano y plásticos reciclados, desarrollados a partir de alianzas globales con organizaciones como The Ocean Clean Up.

A nivel local, el importador implementó el uso de energía solar en sus oficinas, con planes de extensión a la red de concesionarios. La coherencia entre comunicación y operación buscó responder a expectativas de audiencias más jóvenes y conscientes, y reforzar la credibilidad de la marca.

GOBERNANZA Y EXPERIENCIA DE CLIENTE

Otro componente de la estrategia fue un modelo de gobernanza orientado a estandarizar la experiencia de marca en toda la red. Kia Colombia implementó el Partner Program, un sistema de incentivos que evaluó a los concesionarios no solo por volumen de ventas, sino por desempeño en posventa, marketing, solidez financiera y satisfacción del cliente, medida a través del Net Promoter Score.

“Nos aseguramos no tanto desde el castigo, sino desde el incentivo, para que fueran concesionarios integrales y que todos respiráramos lo mismo. Que si tú vas a un concesionario en Tunja o vas a un concesionario en Bogotá, se respete la misma esencia de marca”, señaló Márquez.

Este esquema buscó, entre otros, garantizar consistencia en los puntos de contacto y sostener el posicionamiento en el tiempo.

DESAFÍOS DE LIDERAZGO Y PRÓXIMOS PASOS

Con el liderazgo alcanzado, la marca definió como reto principal la sostenibilidad del desempeño. Para 2026, Kia Colombia proyectó una campaña bajo el lema “Esto apenas comienza” y anunció la activación de su patrocinio global de la Copa Mundial de la FIFA como plataforma para generar experiencias y reforzar el vínculo emocional con el público regional.

El caso de Kia en Colombia se consolidó como un ejemplo de alineación entre estrategia de marca, ejecución operativa y medición de impacto, en un mercado caracterizado por alta competencia y liderazgos históricamente estables. Desde una perspectiva de marketing, el proceso evidenció cómo la construcción de valor percibido, combinada con disciplina en la gestión, permitió escalar participación de mercado sin recurrir a estrategias de precio.