Con la compra de Grey, WPP liderará el mercado de agencias de medios

(Verónica Rímuli, Buenos Aires). Con la adquisición de Grey Worldwide, el grupo WPP se posiciona como claro líder en el sector de compra de medios. De acuerdo a los datos de Recma (Research Company in Media Agencies), su unidad especializada en ese negocio -el M Group, integrado por MindShare, Mediaedge:cia y Maxus, al que se incorporará MediaCom-, dominará el 29% del mercado global. En tanto, Publicis (Starcom MediaVest Group and ZenithOptimedia Group) tendrá 21% e Interpublic (Initiative and Universal McCann) 17%. Omnicom -el primero en publicidad y servicios de mercadeo-, queda en esta área relegado al cuarto puesto con el 15% del mercado mundial, apenas por arriba del ascendente Aegis (Carat y Vizeum) que maneja el 12%. Según Recma, la operación también disminuye la posición de Havas (MPG) a sólo 5%. Los analistas del negocio especulan con una posible integración de Maxus -que opera principalmente en la región Asia-Pacífico- con MediaCom: “Una fusión entre ambas unidades es altamente probable; el Group M operaría entonces 3 cadenas de similar tamaño, después de transferir a Maxus algunas de las cuentas de MindShare y Medaedge:cia”, afirma el reporte de Recma. Irwin Gotlieb, chairman del Group M, afirmó sin embargo que “reducir el número de cadenas no está siquiera en la fantasía de nuestra estrategia; la eficacia viene de la escala del grupo en su conjunto”. Acerca de cuántas cadenas estaría Group M en condiciones de manejar, su respuesta fue clara: “Tantas como los clientes quieran”. Más allá de su importancia, el dominio del mercado de agencias de medios no es la única consecuencia de la operación WPP-Grey. Un dato obvio es que permite al grupo de matriz inglesa disputar el primer puesto de los holdings del sector con el hasta ahora casi inalcanzable Omnicom; a eso se añade -como condimento menor- la satisfacción personal de su comandante, Sir Martin Sorrell, por haberle ganado una vez más a los franceses.Ahora bien, ¿qué obtiene concretamente WPP de Grey? La agencia fue fundada en 1917 por un joven de 18 años -Lawrence Valenstein- con US$100, quien la denominó así por el color de las paredes de su oficina (grey es gris en inglés), e históricamente los analistas han señalado irónicamente que en realidad el nombre corresponde al color de sus avisos. Lo cierto es que el prestigio de Grey nunca se asentó sobre la creatividad, sino más bien en el servicio al cliente. Tampoco destaca su desempeño: su margen de rentabilidad del 5,8% es la mitad del estándar de su compradora y de los demás grupos líderes. Según se ha comentado en todos los medios, la compra le permite a WPP hacerse de algunos clientes de primera línea, como 3 M, Mars, Warner Bros. y especialmente Procter & Gamble. Este último le plantea asimismo un desafío importante: demostrar cómo se puede manejar el conflicto potencial que supone el hecho de que el competidor global de P&G, Unilever, tiene desde hace un siglo a JWThompson como su principal agencia de publicidad. Si lo logra, los demás megagrupos se convencerían de que todo es posible, y muy probablemente asistiríamos al inicio de una guerra sin límites por los grandes anunciantes. Otro logro derivado de la adquisición es que WPP incrementaría sus ingresos en Latinoamérica y Asia -las regiones de más rápido crecimiento y que constituyen prioridad para Sorrell- a más de US$1.450 millones. La fusión también le permitiría ahorrar -por efecto de la sinergia- alrededor de US$20 millones en los cuarteles generales y toda la infraestructura mundial. ¿Y qué ocurrirá con Havas? No parece serio hacer futurología, pero buena parte de los analistas -del negocio publicitario y también del mercado de valores- estima que el grupo francés, al no tener éxito en la puja por Grey, ha quedado en una situación muy vulnerable. Tanto, que no descartan que sea el próximo objetivo del caballero de la corona inglesa.