Estudio Valor Total Media 2025: Inversión publicitaria en México crece 4% y alcanza los US$7.722 millones

El Estudio Valor Total Media 2025, desarrollado por AVE, CiM e IAB México, con apoyo de Nielsen, Comscore y eMarketer, reporta que la inversión publicitaria en México alcanzó US $7.722 millones ($140.306 millones de pesos) en 2024, con un crecimiento de 4% respecto al año anterior. Aunque la industria mantiene un ritmo positivo, el crecimiento se moderó frente a los incrementos de 2022 y 2023.

El documento —en su sexta edición— integra por primera vez los componentes analógicos y digitales de cada medio, ofreciendo una visión unificada del mercado y del papel de la transformación digital en la evolución del ecosistema publicitario.

INVERSIÓN PRIVADA IMPULSA EL MERCADO

El estudio indica que la iniciativa privada concentró US$7.629 millones ($138.619 millones de pesos), con un aumento de 4,2%, mientras que la inversión del gobierno cayó 11%, continuando la tendencia descendente de los últimos años.

En términos reales, la inversión total mostró un crecimiento ajustado de –0,2%, lo que refleja un escenario de mantenimiento tras los picos observados entre 2021 y 2023.

En dólares, la inversión ascendió a US$7.722 millones, equivalente a un aumento de 1,6%, con un tipo de cambio promedio de $18,17 pesos por dólar.

TELEVISIÓN SE MANTIENE COMO EL PRINCIPAL MOTOR ANALÓGICO

En 2024, la televisión analógica mantuvo una tendencia positiva impulsada por la TV abierta, que creció 15,3% frente al año anterior y superó los niveles de inversión previos a la pandemia. Este resultado la consolida como el principal motor dentro del segmento analógico.

En contraste, la TV de paga registró una caída de 7,2%, reflejo de la migración de presupuestos de este medio hacia su versión digital. En conjunto, la televisión abierta y de paga sostienen cuatro años consecutivos de crecimiento, confirmando la vigencia del medio tradicional en el ecosistema publicitario mexicano.

Al sumar sus componentes digitales, la televisión totalizó US$2.692 millones ($48.895 millones de pesos), en donde, por primera vez, se ve la participación de Connected TV (CTV), que representó US$340 millones ($6.175 millones), equivalente al 12,6% del total.

La televisión abierta mantiene el 69,1% de participación en este rubro, consolidándose como el principal medio dentro del ecosistema publicitario nacional.

La TV paga analógica representa el 16% de esta inversión y otros ingresos digitales de TV sumaron el 2,3%.

Estas cifras reflejan la importancia de la televisión dentro del ecosistema total de medios, la transformación digital por la que el medio está pasando y la adopción CTV o la Televisión conectada, como una alternativa que los consumidores están incorporando a su hábito de consumo de video.

PUBLICIDAD DIGITAL REPRESENTA EL 58% DEL TOTAL

La evolución metodológica del estudio permite visibilizar, por primera vez, el valor integral de cada medio, al distinguir entre sus componentes digitales y analógicos.

Esta lectura híbrida no sólo revela la transformación del ecosistema, sino que destaca nuevas oportunidades estratégicas en la revaloración de los medios y maximizar el rendimiento multicanal de cada formato publicitario.

La inversión publicitaria digital alcanzó los US$4.497 ($81.720 millones de pesos), con un crecimiento moderado de 2.3% frente a 2023. Mientras que la inversión publicitaria analógica representa US$3.135 millones ($58.587 millones de pesos).

De ese total, US$$557 millones ($10.109 millones de pesos) provienen de la evolución digital de medios tradicionales.

En 2024, los formatos de video digital y CTV concentraron el 62,2% de la inversión digital, con un valor de US$2.800 millones ($50.867 millones de pesos), seguidos por search (20,8%) y display (16%).

La inversión en audio digital sumó US$13.5 millones ($246 millones de pesos), mientras que los formatos emergentes como contenidos patrocinados y clasificados digitales registraron US$30.6 millones ($557 millones de pesos), con un repunte de 23,6% tras años de contracción.

OTROS MEDIOS: OOH, AUDIO Y PRENSA

El Out of Home (OOH) alcanzó US$602 millones ($10.939 millones de pesos), de los cuales el 9,1% corresponde a su componente digital (DOOH).

El audio, que incluye radio analógica y digital, sumó US$289 millones ($5,256 millones), con una caída del 7% en radio tradicional y una creciente participación digital del 8,7% del total.

En tanto, periódicos y revistas registraron US$141 millones ($2.556 millones de pesos), de los cuales 54 millones ($976 millones de pesos) provienen de su versión digital, lo que representa el 38,2% del total de su inversión publicitaria.

MÉXICO DESTINA 0,57% DE SU PIB A PUBLICIDAD

El estudio señala que la inversión publicitaria en México representa el 0,57% del PIB, una cifra similar a la de España (0,54%) pero por debajo de Brasil (0,73%).

La inversión per cápita se mantuvo en US$59, sin crecimiento respecto al año anterior, lo que amplía la brecha frente a mercados como EE. UU. y Reino Unido.

Este comportamiento, advierte el informe, refleja la necesidad de madurar el ritmo de expansión local y fortalecer el valor agregado de la inversión publicitaria para capitalizar el potencial del consumo interno.

REFLEXIONES: DE LA INVERSIÓN AL VALOR

El Estudio Valor Total Media 2025 concluye que México atraviesa una etapa de madurez y transición hacia la articulación de valor, más allá del monto invertido.

Entre las reflexiones clave destacan:

• Crecimiento moderado del mercado, pero sostenido por tres años consecutivos.
• Evolución hacia la convergencia de medios, donde lo digital ya no es un canal separado sino parte integral del ecosistema.
• Necesidad de fortalecer la infraestructura tecnológica para democratizar el acceso publicitario y ampliar su impacto.
• Revisión y estandarización de métricas de audiencias que permitan mejorar la toma de decisiones en inversión y planeación.
• Incorporación de nuevas categorías como retail media, marketing de influencia e inversión cross-border dentro del análisis publicitario.

El reporte destaca que, si la industria logra mantener un aprendizaje colaborativo entre anunciantes, agencias y medios, la publicidad puede consolidarse como un motor clave del crecimiento económico y del consumo privado en México.