Gastón Cánaves de Dentsu Creative: “La creatividad en salud debe ir más allá de visibilizar problemas: también debe proponer soluciones”

Gastón Cánaves, executive creative director de Dentsu Creative, compartió con PRODU su punto de vista acerca de los aprendizajes que dejó Clio Health 2025. Para el creativo, este tipo de festivales evidencian cómo la salud se convirtió en un tema cultural clave para la industria y marcan el rumbo de una creatividad más responsable, efectiva y comprometida.

MI DIAGNÓSTICO DEL CLIO HEALTH. LO QUE ME LLEVÉ COMO JURADO DE LA EDICIÓN

Por Gastón Cánaves, executive creative director de Dentsu Creative

La salud se volvió una conversación cotidiana y cultural, y Clio Health representa exactamente eso: la irrupción de los temas de salud en territorios donde antes no pertenecían. Con ello, se generó la necesidad de las empresas y organizaciones de salud de salir a comunicar de una manera creativa, efectiva y contundente. Las grandes redes comenzaron a abrir unidades especializadas y los festivales empezaron a reconocer la importancia de este tipo de ideas, creando categorías específicas o incluso festivales especialmente dedicados, como Clio Health.

Como en cualquier festival, uno tiene que entender y estudiar la categoría que está juzgando. Saber qué mirar, qué evaluar y dónde poner especialmente el ojo para que los premiados sean verdaderos referentes. Pero en Health, esto se complejiza: hay que tener una visión más amplia del contexto de las ideas, entender quién las firma, a quién le hablan, y si el rumbo creativo tomado está justificado. Se trata de analizar no solo la ejecución, sino el impacto real que esa pieza puede tener en la vida de las personas.

Una observación destacada de esta edición es que el humor emergió como un recurso cada vez más presente en la forma de comunicar salud. Se está buscando una llegada más llana, liviana e incluso humorística para temas tradicionalmente tratados con solemnidad. Esta tendencia no excluye el tono más dramático o reflexivo, pero sí revela una exploración narrativa más profunda y diversa. También fue muy visible la problemática de la igualdad (o desigualdad) en salud, desde sesgos profesionales hasta barreras comunicacionales con médicos, como vimos en piezas como Impossible Journey, Contrabanned o Get Specific.

Entender esta complejidad fue clave al desarrollar piezas como Scrolling Therapy. Trabajar con creatividad en Health implica dialogar con interlocutores muy diversos, desde empresas de pharma hasta ONGs, que suelen ser tradicionales en su forma de comunicar. Este tipo de ideas también conlleva un layer más de dificultad: tener muy en claro y asegurado que la problemática que estamos planteando y la solución que proponemos sean lo más exactas, reales y respaldadas posible.

En cuanto a la ejecución, la tecnología no fue el centro de las ideas, sino un medio para potenciarlas. Si bien hubo casos innovadores, como Love Captured, con una experiencia digital inmersiva, muchas de las piezas más destacadas recurrieron a técnicas tradicionales: ilustración, rodaje, animación cuadro por cuadro, como en Impossible Journey. Este enfoque demostró que el craft sigue siendo fundamental y que la creatividad no depende exclusivamente de la innovación tecnológica.

En general, las decisiones del jurado fueron bastante unánimes; fue un grupo bastante alineado en criterio. Sin embargo, hubo trabajos puntuales que requirieron un doble clic y volver a entender las bases de la categoría. El debate más relevante giró en torno a cuánto valor darle a la idea frente al craft, que en definitiva es lo que estábamos juzgando. Hubo casos cuya idea (desde lo creativo) era muy buena, pero su ejecución era más “estándar”, como The Peeing People, InSensitive Content y The Touch Annual Report.

Hoy por hoy, el nivel creativo latino está bastante empatado al del resto del mundo. Se percibe una valentía creciente en las marcas y una exploración más madura del uso de herramientas como la inteligencia artificial, siempre al servicio de la idea y no como centro. Lo mismo ocurre con el trabajo artesanal, que sigue siendo muy valorado por su autenticidad y oficio.

Scrolling Therapy es un gran ejemplo de cómo con la creatividad podemos transformar y unir dos mundos en pos de crear una solución beneficiosa para la salud. Esto se llama, como ya hemos hablado bastante, tener un propósito, y en este caso es para la salud y el bienestar de la sociedad. Durante años hemos visto campañas brillantes de concientización y awareness sobre una problemática, pero no alcanza con eso: debemos empezar a potenciar la creatividad no solo para visibilizar una problemática, sino también para proponer una solución, aunque sea pequeña.

La creatividad puede, literalmente, cambiar vidas. Solo es cuestión de darle el valor que merece a nuestro oficio y entender que tenemos una herramienta poderosa para mejorar el mundo. Sin cotillón, sin maquillaje, pero con profundidad, intención y compromiso.