La Década Inquieta : Ipsos advierte sobre el desafío de las marcas ante audiencias más tensas y exigentes

La nueva edición de Global Trends 2025 de Ipsos revela un escenario global marcado por la caída del optimismo, la fragmentación social y una creciente tensión entre progreso e incertidumbre. Bajo el concepto “La Década Inquieta”, el estudio plantea un desafío central para marcas y organizaciones: entender contradicciones profundas en las audiencias y reconstruir la confianza en un contexto donde nada parece estable.

Basado en encuestas a más de 33.000 personas en 43 países, el informe muestra que la incertidumbre dejó de ser un fenómeno coyuntural para convertirse en el nuevo punto de equilibrio. Las personas buscan innovación, pero temen sus consecuencias; reclaman progreso, pero se aferran a certezas del pasado; valoran la globalización, mientras priorizan lo local. En ese cruce, las marcas ganan —o pierden— relevancia.

“Estamos frente a una década definida por paradojas. ‘Global Trends’ permite comprender cómo evolucionan valores, percepciones y comportamientos, y ofrece claves para que las marcas anticipen el futuro con mayor claridad”, explica Martín Tanzariello, gerente de Marketing y Comunicación de Ipsos Argentina.

AUDIENCIAS FRAGMENTADAS: GLOBALES EN DISCURSO, LOCALES EN DECISIONES

Uno de los hallazgos centrales es la convivencia entre una valoración positiva de la globalización (64%) y una fuerte preferencia por productos nacionales (70%). El avance del proteccionismo, la preocupación por la inmigración y la percepción de un sistema económico desigual refuerzan audiencias más sensibles al impacto local de las marcas.

Para el marketing, esto implica que la relevancia ya no se construye solo desde mensajes globales, sino desde propuestas que conecten con contextos culturales, sociales y económicos específicos.

TECNOLOGÍA E IA: INNOVACIÓN QUE ENTUSIASMA, PERO TAMBIÉN INQUIETA

El estudio muestra una relación ambivalente con la tecnología. Si bien el 71% cree que será clave para resolver desafíos futuros, más de la mitad considera que el progreso tecnológico está deteriorando aspectos esenciales de la vida cotidiana. La inteligencia artificial genera expectativas, pero también temores ligados al empleo, la privacidad y la deshumanización de las experiencias.

Este escenario obliga a las marcas a explicar, humanizar y contextualizar el uso de la tecnología, especialmente en experiencias de cliente cada vez más automatizadas.

NOSTALGIA Y VALORES TRADICIONALES: UN FRENO CULTURAL AL CAMBIO ACELERADO

La “Década Inquieta” también evidencia un aumento del deseo de volver a sistemas anteriores: el 61% quisiera que su país “fuera como solía ser”. Este fenómeno convive con debates culturales cada vez más polarizados, lo que fragmenta audiencias y dificulta la construcción de consensos.

Para las marcas, esto se traduce en un terreno sensible donde la lectura cultural y la coherencia de posicionamiento son tan importantes como la innovación.

CONFIANZA: EL NUEVO ACTIVO ESTRATÉGICO PARA LAS MARCAS

En un contexto donde el 56% cree que “el sistema está roto”, la confianza emerge como un diferencial clave. El informe destaca que:

• El 67% prefiere marcas alineadas con sus valores.
• El 77% confía más en nuevos productos de marcas conocidas.
• El 81% espera que las empresas apoyen causas relevantes sin dejar de ser rentables.
• El 75% percibe que la experiencia de cliente se volvió demasiado automatizada.

Las audiencias demandan eficiencia, pero también empatía, cercanía y sentido humano, especialmente en entornos mediados por IA.

ARGENTINA: TENSIONES AMPLIFICADAS Y MAYOR EXIGENCIA HACIA LAS MARCAS

Argentina refleja con especial intensidad estas dinámicas. Siete de cada diez personas creen que la economía favorece a los más ricos y tres cuartas partes consideran que la desigualdad daña a la sociedad. Al mismo tiempo, el país combina entusiasmo tecnológico con fuertes preocupaciones por el uso de datos y el impacto de la innovación.

En este contexto, las marcas enfrentan audiencias más críticas, pero también más dispuestas a confiar cuando perciben coherencia y valores auténticos. Ocho de cada diez argentinos sienten que el servicio al cliente se volvió impersonal, mientras más de la mitad busca activamente marcas que representen sus valores.

“Argentina condensa las tensiones de esta década: expectativas de progreso, preocupación social y una demanda clara hacia las marcas de actuar con coherencia, transparencia y humanidad. Comprender estas motivaciones es clave para construir confianza sostenible”, concluye Tanzariello.