MERCADEO
Omnicanalidad y data-driven: la fórmula detrás de la estrategia de Dove con Retail Media en Argentina
25 de noviembre de 2025
Mariana Verderame, Fátima Carnero y Jorge Sabatini
La campaña de Retail Media implementada en Argentina por Unilever, Farmacity y Adsmovil acompañó el lanzamiento de Dove Bond Intense Repair, una innovación en la categoría capilar con una estrategia omnicanal diseñada para aumentar el conocimiento del producto y educar al consumidor sobre sus beneficios.
La iniciativa buscó democratizar el segmento de serums y destacar ventajas funcionales del tratamiento. “Desde Unilever nos impulsa una mentalidad de innovación y aprendizaje continuo. Junto a Farmacity y Adsmovil desarrollamos una campaña colaborativa desde cero, con resultados que superaron nuestras expectativas”, señaló Jorge Sabatini, Retail Media & Performance Marketing Manager Unilever.
Desde Farmacity Connect, y con Adsmovil como socio estratégico, se estructuró una estrategia basada en datos que integró branding, consideración, performance y experiencia en tienda. Esta integración permitió visibilidad en todas las etapas del recorrido del consumidor. “Trabajar junto a Unilever es siempre sinónimo de aprendizaje y evolución. Desde el inicio confiaron en nuestras capacidades como partners estratégicos junto a Adsmovil”, indicó Fátima Carnero, gerente de Marketing Farmacity.
Durante los primeros meses se activaron formatos de display para impulsar el conocimiento del producto, y desde el Hot Sale se añadieron Product Ads orientados a conversión. La ejecución combinó mailings segmentados, landings educativas, acciones en redes sociales y una activación experiencial en tiendas con testers en góndola, gondolas especiales y presencia de promotoras. La experiencia física se reforzó con piezas personalizadas y presencia destacada en el folleto nacional distribuido en todo el país.
En esta campaña Farmacity Connect implementó por primera vez un testeo de múltiples creatividades por línea de campaña. Se evaluaron enfoques visuales basados en producto, uso y promociones. Las piezas con producto destacado y descuento visible registraron un incremento de conversión del 37% y un ROAS superior durante el FarmaSale.
“En Adsmovil impulsamos resultados a través de innovación, tecnología y creación en conjunto. Con Unilever y Farmacity llevamos la creatividad y la data a una estrategia omnicanal que conecta y convierte; y esta campaña es el claro ejemplo de ello”, comentó Mariana Verderame, Country Manager Adsmovil Cono Sur.
La combinación de Display y Product Ads duplicó las conversiones respecto del promedio de la categoría. Durante el FarmaSale, la campaña alcanzó un ROAS tres puntos por encima del benchmark y generó más de tres millones de impresiones, además de la distribución de 170.000 ejemplares del folleto en tiendas de todo el país.
