MERCADEO
Opina Guillermo Taffet, presidente de Starcom Argentina
16 de noviembre de 2004
Guillermo Tafet, presidente de Starcom Argentina
En el marco del debate sobre publicidad no tradicional (PNT) iniciado por produ.com (ver {planteamiento del tema;www.produ.com/Publicidad/12.html?Noti=38293&IDForo=19}), Guillermo Taffet, presidente de Starcom Argentina, dice: “Argentina fue uno de los primeros mercados que incorporó con fuerza la PNT, en especial el product placement, al que peyorativamente se le llama ‘chivo’. ¿Cuáles son sus límites? El primero lo pone el televidente: si hay un programa que permanentemente está pasando PNT, y no te gusta, no lo ves más; perderá audiencia y el anunciante levantará sus menciones de marca o pagará menos por ellas. Nosotros hemos hecho un estudio sobre el tema: el televidente ya compró la PNT, sabe que es publicidad, que es paga y hasta cierto punto la tolera. Se enoja cuando lo tratan de tonto o le interrumpen el relato para pasarla. Si es natural, no le molesta: en una cena, que haya un vino en la mesa, que el protagonista se suba a un auto, hable por celular, son todas cosas normales. El ‘chivo mal’, sin ser tanda produce igual efecto o peor, pues interrumpe y habla del producto. Nosotros hacemos tracking y postests de la PNT: el entorno, la reacción que genera. Lo que hicimos y hacemos con Fiat en Los Roldán (una exitosa telecomedia de Telefé) lo venimos siguiendo y está funcionando bien. Tenemos la suerte de que el cliente entendió cómo es el juego y no pide que le nombren cada 3 minutos su marca, porque no es natural. Con Movicom tenemos un acuerdo con la productora Cuatro Cabezas, para el programa CQC. Allí el esquema es distinto, usan la barrida, se presentan las secciones. El año pasado avanzamos un poco e hicimos una animación con las cucarachas -uno de los bloques del programa-, y funciona. Tenemos también un programa propio de Easy, que sería un típico caso de branded content: hay un actor conocido y se enseña a hacer cosas de bricolaje, a pintar, etc. La gente puede comprar o no los elementos necesarios para esas actividades en Easy, pero de todos modos la marca le da un contenido con valor. En cuanto al advertainment, veo que hay una gran necesidad de las marcas de buscar nuevos socios dentro de lo que es el desarrollo de contenidos. Pero creo que a nivel de la audiencia, un contenido que es concebido como tal y después sale a buscar afinidades de marcas es distinto a tratar de hacer un contenido afín a lo que querés comunicar de la marca. Porque seguro vas a comunicar todo lo que quieras, pero no sé si ese programa va a tener éxito.Las experiencias que se hicieron de esa forma, hasta ahora no tuvieron resultados muy felices. Me parece que se trata de algo absolutamente ambicioso; ojalá que alguna vez algo que reúna contenido y mensaje le pueda crear una experiencia grata al consumidor y lo una con la marca. Hasta hoy, es más fácil meterse de manera inteligente en un programa ya exitoso. Porque esto tiene algo de magia; hay cosas que se arman y, de acuerdo a todos los estudios previos, tendrían que ser un éxito y finalmente no lo son. Yo conozco a muchos productores, y lo que hacen es primero pensar el contenido y recién después pensar en las potenciales marcas para PNT”. Para comentarios y/u opiniones sobre este foro escribir a {info@produ.com}
Diario de Hoy
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