Samuel Benavente de SB&Partners habló de los nuevos formatos de comunicación en FIAP

(Marcos Salas, Buenos Aires). La búsqueda de ideas y formatos que llamen la atención y atraigan audiencias fue la base de la conferencia presentada en el Marriott Plaza Hotel por Samuel Benavente en el marco del Festival Iberoamericano de la Publicidad 2007. No en balde la tituló “Los nuevos formatos de comunicación”.Presidente y director general creativo de SB&Partners, una de las agencias más premiadas de Chile, Benavente inició su conferencia ahondando en los cambios que han sucedido en el mundo y en el nuevo escenario comunicacional que, como consecuencia, existe hoy día. “El mundo cambió, cambió la atmósfera, y los comunicadores debemos estudiar esos grandes cambios para hablarle a la gente de acuerdo con los procesos que viven hoy”. Los cambios a los que alude vienen expresados en distintos frentes: económicos, tecnológicos, estéticos, actitudinales, mediáticos. Puso a su natal Chile como ejemplo: un país que ha tenido un crecimiento sostenido de 7% en los últimos 20 años, con un pobreza que cayó del 56% al 14% en 2005 y con la aparición de una nueva clase media (del D al C), ha generado un nuevo tipo de habitante, bastante distinto al tradicional de dos décadas atrás. “Ahora los jóvenes chilenos son más consumistas, más ‘marqueros’ y tecnológicos. Hay una generación mucho más interesada en los negocios”.Así, Benavente definió nuevos tipos de compradores con características particulares –los exploradores, los exitosos, los reformadores, los seguidores, los conformes-, ya segmentados no con los meros parámetros socioeconómicos tradicionales sino por el conjunto de intereses que compartan como grupos: bien de niños deportistas, de jóvenes universitarios, de madres de 35 años o de grupos gays, entre tantos.Pero también hay un nuevo escenario de medios, más complejo, globalizado, individualizado. Hay también mayor cantidad de productos, más oferta, más servicios, mejores precios. También, lógicamente más competencia, férrea competencia. “Hay un presión por vender, no importa el procedimiento, todo está asociado a la venta. Así que en este mundo tan distinto, ¿cómo llegarle a la gente? Hay que entender las tendencias; son miles pero hay que saber cuáles son las que se instalarán. No basta con saber cuál es la tendencias, hay que entenderlas, profundizar en ellas”. Para ello hay que apoyarse en el talento (“El talento mueve al capital”). También, dijo, hay que dejarse inspirar. “Existen innumerables fuentes de información, debemos estar muy bien informados, eso nos puede inspirar a hacer publicidad más relevante”.Otra de los parámetros establecidos por Benavente es el diálogo con el consumidor (ya no el monólogo). El target debe pensar que se le habla, lo cual lleva a otro eslabón de la cadena: los contenidos. Las marcas deben ser parte de los contenidos de programas o de la prensa. Para él, la película El náufrago es el comercial más largo de la historia (de FedEx). Y las marcas deben ser diferenciadas por valores. “Las marcas pueden entrar en el corazón de la gente. Hay que construirlas sobre valores y hay que diferenciarlas. Una marca icónica con buen branding se reconoce dos veces antes que otra en su misma categoría”, explicó. Mencionó a Belmont, Apple, Absolut y Versace como ejemplos. “Es necesario comprender a las nuevas generaciones, sus hábitos, entrar en ellos, profundizar. Vivimos una era de cambios en las formas de comunicación, ahora son los celulares, los blogs, los photoblogs, el messenger, youtube, Internet gratuito. En estos medios las piezas creativas deben ser de alto impacto y borderline; deben ser mucho más impactantes que el nivel medio”.Así, Benavente habló de la necesidad de hacer estudios etnográficos para penetrar en los hábitos de los consumidores. “La etnografía es la evolución del insight. Es mucho más profundo. Es observar, registrar, aceptar y entender los mundos privados. Qué piensan, qué sienten, qué ven”.