MERCADEO
Valeria de Urraza de Kantar: “La pregunta es si estás más cerca del fear o del FOMO con la AI Generativa”
15 de abril de 2025
Urraza: Las capacidades tradicionales de marketing no se vuelven obsoletas con la AI Generativa, se potencian
Kantar presentó los resultados del estudio GenAI in Marketing: Fear or FOMO, un análisis global que explora el nivel de adopción, impacto y percepción de la inteligencia artificial generativa en las áreas de marketing y publicidad. El informe, basado en entrevistas con más de 50 líderes de compañías globales de productos y servicios, identifica un escenario en el que la mayoría de los profesionales se encuentra entre el temor a implementar esta tecnología y la urgencia de no quedarse atrás.
IMPCTO PROYECTADO Y PREPARACIÓN ACTUAL
Los líderes encuestados calificaron con un 9,0 sobre 10 el impacto que la AI Generativa tendrá en la industria durante los próximos tres a cinco años. Sin embargo, reconocen que la adopción real aún es incipiente. Las organizaciones recibieron un puntaje promedio de 4,9 en cuanto a su preparación interna, y sus partners externos apenas un 5,3, lo que refleja una etapa todavía experimental y restringida a tareas operativas.
“El miedo a equivocarse o a no entender completamente su alcance frena la implementación masiva. Pero la presión del entorno y la competencia genera un FOMO corporativo que impulsa a moverse rápido, aunque no siempre con claridad”, explicó Valeria de Urraza, Business Development Manager de Kantar, división Insights.
DIFERENCIAS ENTRE INDUSTRIAS Y ESTRUCTURAS
Las compañías nativas digitales lideran la curva de adopción, mientras que las industrias más reguladas avanzan con mayor cautela. El estudio concluye que muchas empresas están probando herramientas de AI Generativa sin una estrategia transversal ni una inversión sistemática en capacitación.
“Las capacidades tradicionales de marketing no se vuelven obsoletas con la AI Generativa, se potencian. Pero se requiere predisposición organizacional y entrenamiento para escalar su uso de forma efectiva”, agregó de Urraza.
APLICACIONES ESTRATÉGICAS DE MAYOR IMPACTO
Kantar identificó tres áreas en las que la AI Generativa ya está generando resultados tangibles:
- Comunicación Integrada de Marketing: mejora en pruebas creativas, generación de contenido y ejecución de campañas a gran escala.
- Innovación en productos y servicios: aceleración de procesos de ideación, validación y lanzamiento.
- Planificación y estrategia: análisis predictivo de mercados y consumidores para decisiones más ágiles y con mejor soporte de evidencia.
“Hoy, los líderes de marca ya están usando la AI Generativa para acelerar procesos, personalizar experiencias y detectar oportunidades. La tecnología no reemplaza la estrategia, pero sí la amplifica”, afirmó.
El estudio invita a los ejecutivos de marketing a identificar su posición actual frente a esta transformación: “La pregunta para los marketers es: ¿Dónde estás vos… dónde están tu equipo, tu empresa y tu marca respecto de la adopción de AI Generativa para el trabajo diario de marketing: más cerca del fear o más cerca del FOMO?”, concluyó de Urraza.
